“疲软”的国产啤酒市场

    用“疲软”形容这一年无可厚非。无论是从半年报、季度报表还是年报来说，各大啤酒企业都呈现了疲软的态势。

    在连续20年增长后，国内啤酒业总体消费量已到了增长瓶颈，产销量负增长或微增长将呈常态化。啤酒一直是过度竞争行业，过去价格竞争是主线，如今行业竞争格局基本趋稳，重点在于产品结构的改变、行业格局的再造。

    再加上2015年另一大“悲剧”——新疆啤酒花，没有抵挡住“寒潮”的侵袭，面临着卖壳的结局。卖壳的同时，中国最大的啤酒原料供应商之一啤酒花正式退出啤酒市场。实际上，不仅仅是啤酒花，近年来中国啤酒生产量和各大啤酒厂商的营收、利润均出现下滑。以地方品牌黄河啤酒2015年营业收入为例，7.02 亿元的营业收入，同比减少11.79 %；归属于上市公司股东的净利润6882.16万元，同比减少11.66 %；累计纳税12526.3万元。2015年销量19.4029万千升，同比下降18.89%。这样的“双降”数据，无疑成为了行业发展的一个信号。

    面对这样的现象，中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示，对于任何一个产业来说，连续24年的增长都是一个奇迹，会在一个时间点被打破，但这并不意味着啤酒行业从此就进入了下降通道。我们判断，未来3～5年，中国啤酒业的消费容量仍有增长空间，但大幅度增长或者连续多年增长将不复存在，波段上涨将成为未来主流，中国啤酒业也会从成长期向成熟期过渡。啤酒行业一直以来竞争激烈，啤酒售价和啤酒的价值不对等，整个行业每听只赚8分钱是普遍现象，而人工、营销等成本却在不断上涨。这意味着啤酒企业未来必须提高产品档次，让价格与价值对等，才能取得大发展。

    虽然未来是美好的，但是，我们不得不未雨绸缪，反省在过去的一年国产啤酒面临的问题并积极寻求一条发展的道路。

    首先，作为国产啤酒企业来说，2015年都面临这一个巨大的挑战——产能过剩。在供给方面的不平衡，使得啤酒企业纷纷面临关停部分厂房的严重后果。国内经济大环境整体不尽如人意，特有渠道的消费骤减，消费者本身观念改变，这些都是造成啤酒企业产能过量的重要原因。再加上，国产啤酒中高端产品升级正在进行中，与此同时对于中低端的促销力度又逐渐放缓，许多酒类饮料趁虚而入，使得国产啤酒的消费受到了前所未有的“挑战”。

    其次，冰冻三尺，非一日之寒。产能过剩必然是问题长期累积造成的，同样基于消费者观念的变化，也使得中国国产啤酒走入窘境。随着年龄层的变化，啤酒市场的主力军渐渐从60、70后转移到80、90后。新生代的异军突起，使得对于这些群体本没有深入研究的啤酒企业手足无措。而且，值得一提的是，80、90后对于个性需求的极其追求。在今年第94届成都春季糖酒会的主论坛中，有专家指出：“未来，在移动互联网文化下，消费的主体是转向个体的。而且80后消费者、90后消费者，他们所产生推动购买决策对个性化的要求更高一些，而不会像上一代人一样，大家对“集体荣誉”这个思想要强一点。并且消费行为会由严肃文化转为娱乐文化。原来的围桌文化，坐位子需要讲规矩，敬酒是要守规矩，这在当下是行不通的。所以对于新兴的消费群体而言，酒类消费应该变成一种娱乐行为，至少我们会发现今天很多消费场合，消费者是愉悦的，要把喝酒这件事情当成一种轻松的事情，而不是一种强迫。”所以，而如何俘获80、90后的心，做好情绪和情感的链接才是啤酒行业如何迎合新生力量的最大挑战。

    最后，在国产啤酒圈中竞争导向的宣传策略的盛行，使得企业在营销上忽略了消费者的体验。忽视了中国快速消费品消费升级、价格升级的机会，营销上过分依赖于渠道下沉和推广促销，却淡化了消费者对产品本身的体验。这样的宣传营销方式可谓是一种不健康营销方式。