进口酒“深圳12俊”

 

    在深圳/你会发现/这里是进口酒的天堂/广布的代理商/恰如棋子/搅动着进口酒棋局

    在深圳/你会发现/这里是进口酒的炼狱/眼见冒死者投身其中/前赴后继

    进口酒市场，广东如棋，深圳恰如棋局中的一子，是一枚谁也不能忽视的棋子。

    深圳是进口酒大量进入中国市场的“桥头堡”和重要通关口岸之一，尤其是在香港开始实行进口葡萄酒零关税政策之后，经由香港进入大陆市场的进口葡萄酒，迅速出现了快速增长势头。据有关资料显示，2008年经由深圳口岸进口的葡萄酒高达991万多升，比2007年增长了75%，而今年1—2月份，尽管受到金融危机影响，经由深圳口岸进口的葡萄酒继续保持高速增长状态，进口量达到了近170万升，与去年同期相比，增长比例高达54.4%。

    深圳之于中国进口酒市场的地位，不仅仅在于其可观的进口酒通关量，也不仅仅在于其已经形成的超前市场氛围，更重要的是，经过十多年时间发展，深圳已经培养了一大批进口葡萄酒文化和消费的“拥趸”。一方面，他们对进口葡萄酒的产品特征、生产工艺、文化背景、消费形态等比较了解，其中的大多数人，都曾经到国外酒庄进行过大量的实地考察，另一方面，他们又对国内的进口市场比较了解，并且有耐心、有信心去培育国内的葡萄酒消费市场。

    受到热捧的深圳市场，进口葡萄酒的容量究竟有多大？至少5个亿！与白酒相比，5个亿的市场容量并不算什么，但对于正处于成长阶段的进口酒市场来说，5个亿，已经是一块值得让大家拼命争夺的“肥肉”了，这样的市场，让人垂涎。

 

    深圳有一个数量不算小的进口葡萄酒代理商群体，据不完全统计，目前全国的进口酒代理商有上千家，而深圳至少能占到其中的1/10，其中不乏经营历史达十几年的企业。在深圳众多的进口酒代理商中，既有部分实力强、规模大、以代理品牌葡萄酒为专长、具有渠道优势和分销能力的“实力型”进口酒商，又有大量规模小、市场模式单一、渠道匮乏、纯粹以进口招商为解决之道的小型进口酒“贸易商”。这两类进口酒商，因为市场基础不同，在越来越激烈的市场竞争中最终的结局和走向也可能会出现很大差异。

    深圳酒商两极分化趋势逐渐显现。“强者恒强，弱者愈弱”，这种规律在深圳的进口酒行业也逐渐显现。实力型酒商，随着竞争的深化和自身渠道的拓展，随着企业品牌张力的塑造和行业口碑的建立，企业规模、市场影响和产品的市场占有率也得到了同步加强。而缺少规模、硬实力和软实力皆不足的小型酒商，在越来越体现出硬碰硬的市场竞争中，正在出现被边缘化的危险，随着地盘被实力酒商或后来者侵袭和蚕食，不得不走向市场夹缝寻求生存机会。

    实力酒商，纷纷向品牌化转向，品牌酒商日渐增多。深圳的进口酒商，其品牌意识正在逐步加强，而且这种品牌强化，正在成为深圳进口酒商的一种集体意识。随着进口酒市场开发的深化，深圳进口酒商进行品牌化经营的冲动越来越强烈，尤其是一些实力酒商，在向品牌化靠拢的过程中，主动选择了两种品牌方向：一种是以打造企业品牌为导向，比如卡聂高、南宇投资、鹰君酒业、顺之鸿、经典好年、融通国际等比较有实力的企业，或借助产品特色，或借助渠道优势，或借助在行业内的口碑传播，都在力争使自己在行业内取得相对领先的占位和优势，并希望通过这种占位，来塑造自己的企业品牌形象和优势。另一种是以经营产品品牌为途径，甚至会将产品品牌与企业品牌结合到一起来经营，比如澳洲虎、首彩、花花公子等，都以某一个产品品牌为主打，而且其所经营的产品，澳洲虎系列葡萄酒、首彩系列葡萄酒、花花公子系列葡萄酒等，作为各自企业单一的葡萄酒产品品牌，也已经在一定区域内确立了自身的知名度和影响力。这也从一个侧面说明，深圳的进口酒行业，其竞争正在摆脱低层次、浅角度和表面化的状态，已经开始进入一个新阶段。

    模式创新，助推进口酒商竞争升级。一种好的、先进的营销模式，也许可以为企业带来料想中的利益，而落后的模式，也可能会将企业带入一条下滑通道。于进口酒葡萄酒行业来说，因为产品特性与中国的传统白酒存在巨大差异，进口葡萄酒的市场拓展模式也会与白酒有很大不同。进口葡萄酒更注重对文化的传播和面向消费者开展的消费培养，品酒会、俱乐部、个性酒会、葡萄酒文化讲座、酒文化沙龙等，正在被越来越多的进口酒商所认可。在模式创新方面，深圳的进口酒商正在进行一些有益探索，深圳怡亚通推行的“价值链”营销，澳洲虎践行的“体育营销”，卡聂高国际集团推行的“卡聂高国际酒品会员店”，鹰君酒业推行的“专家团队”整合营销等，作为进口酒行业不同经营模式的创新和实验，正在推动深圳进口酒市场的竞争升级。

    缺少交流，成为深圳进口酒商群落的发展缺陷。深圳的进口酒商，有很多都具有白酒和国产葡萄酒的经营经历，他们或是从最初的“单车创业”阶段走来，或是从以前的国有糖酒公司改制转型而来，或是原国有糖酒公司的下级客户在改革开放后通过价值链上移而进入进口酒商行列。包括一些现在已经很有规模的进口酒商在内，在采访期间，可以发现，深圳进口酒代理商群体之间的交流相当匮乏，这成为制约深圳进口酒市场整体发展的一种掣肘因素，有成为深圳进口酒商群落的一种发展缺陷。尽管如此，多数酒商又表达了一种渴望与同行交流的愿望，只不过，他们所缺少的，是一种必要的桥梁和交流平台。交流促进沟通，沟通促进信息共享，新改组的深圳市酒类行业协会，正在试图通过大量意在促进行业交流的工作，来促进深圳进口酒行业的健康发展，希望这种愿望能够为深圳进口酒行业带来一定的新气象。

 

    每一个进口酒商都有梦想，每一个发展中的酒商都有成为行业“大佬”的本能冲动，每一个有理想的酒商从步入成长轨道的那一天起，就已经瞄准了行业“大佬”的方向。

经过对深圳的进口酒代理商进行梳理，我们找到了其中比较有代表性的12家进口酒商，并将之命名为“深圳12俊”。当然，如果论经营规模和销量，论市场占有率，论企业的行业地位和影响力，论大开大阖的市场拓展和演进，与白酒企业或白酒企业中的强势品牌相比，这些进口酒中的“俊”们，也只能用“相对”来形容：相对大、相对高、相对有行业影响。他们虽然不是深圳进口酒市场的全部，但作为深圳进口酒行业的代表，却各自有不同的经营风格和行业梦想，也足以能代表深圳进口酒商群体。

    本文试为这12家深圳市场的代表性进口酒商“画像”。

 

    我型我秀：哦，我的前身，是卡斯特·聂高

 

    放眼全国市场，有两个“卡聂高”在到处打架，让人搞不清是非曲直，疑问丛生，深圳卡聂高已经倒闭、已经被温州卡聂高收编为分公司的传言一度风生水起。那么谁是卡聂高？谁又是真正的卡聂高？深圳的卡聂高是不是如传言所指？

不错，温州也确实有个卡聂高贸易公司，曾是深圳卡斯特·聂高的代理商。深圳卡聂高酒业公司和温州卡聂高贸易公司都是法国卡斯特系列葡萄酒在国内的代理商。两家公司虽然经营着不同的卡斯特品系，但相互之间存在竞争关系。卡聂高的前身，应该是深圳的卡斯特·聂高，这家公司曾经与之前的深圳卡斯特有限公司有着千丝万缕的关系。后来，这家公司更名为深圳卡聂高酒业，现在已经发展成为深圳卡聂高国际集团，并且正在一步步壮大。

    简评：现在，当提到深圳进口酒市场的时候，没有谁可以忽视卡聂高国际集团的存在，因为在它背后，站着一个法国卡斯特兄弟股份公司，而且还站着几家其他知名酒庄。卡聂高国际集团不仅有与法国卡斯特兄弟股份公司共有的品牌“金伯爵”在撑腰，而且还有自有品牌“喇叭狮”可以冲锋陷阵，这种产品和品牌结构，一方面让卡聂高国际集团比附于卡斯特公司，另一方面又让其可以为经销商提供自由的市场空间，况且，资方所具有的实力背景和精锐经营团队，都是能够保证其在深圳市场乃至全国进口酒行业站住脚的资本。

 

    我型我秀：我快乐，因为我是世界名酒文化传播者

 

    这是一家从1996年就开始从事进口酒营销的企业，在10多年时间里，夏桑源快乐前行，始终坚持着对世界名酒文化的传播，因此，多家国际品牌将其在中国市场的代理权授予了夏桑源。她是中国最早经营低度预调酒的公司，代理着国内市场50%的进口预调酒品牌，近年来，她专门从事进口葡萄酒的代理和销售，目前已经代理有新旧世界的两百多款葡萄酒品种，几乎涵盖了世界所有著名的葡萄酒产区。

夏桑源的产品，供应着深圳众多的星级酒店和西餐酒廊，而且，为了保证渠道的纯洁，夏桑源会提供送货上门服务。夏桑源精选了世界各地口感好、知名度高、性价比优越的葡萄酒品种，其中，既有本世纪最为名贵的武当王（Chateau Mouton Rothschild），又有美国排名第一的Robert Mondavi；既有位居法国名庄之首的拉菲（Chateau Lafite Rothschild），又有意大利排名第一的安东尼世家（Antinori）；既有西班牙葡萄酒的领导品牌桃乐斯（Torres），又有南美葡萄酒的翘楚Concha y Toro；此外还有澳大利亚著名的奔富（Penfolds）和泰莱庄（Tyrrell's）等等。

    简评：名品荟萃间，让夏桑源成为世界名酒文化的一名传播者；定期组织的葡萄酒文化培训、品酒鉴赏会和各种场合的主题酒会，更是将大量葡萄酒文化的追随者召集在了自己旗下。快乐营销，已经成为夏桑源的一条生存和发展主线。

 

    我型我秀：我是芭黎之花，真正来自法国

 

    作为一家有十多年进口酒经营管理经验的专业葡萄酒进口和代理商，芭黎之花在深圳市场走了一条与众不同的道路，他们重点进攻的是一般人轻易不敢去触碰的高档餐饮终端、顶级夜总会和高档会所。为了规避经营终端的市场风险，选择可以长久合作的生意伙伴，芭黎之花确立了自己对终端的选择标准：有资格列入供货名单的餐饮、夜总会和会所等终端，其投资规模必须在2000万元以上，否则宁可不做生意，也不会向其供应产品。

在多年的进口酒经营中，芭黎之花将自己的根落在了法国，主要以经营法国优质葡萄酒和名庄产品为特色。同时，芭黎之花还通过建立以连锁为模式的酒窖、酒庄等经营业态，逐步建立并打造自己向全国延伸的销售网络。

    简评：借助法国根基，延伸自我品牌。

 

    我型我秀：在深圳，我愿意去引领

    深圳市鹰君酒业的前身为深圳世斟酒业有限公司，世斟公司成立于1993年。在上世纪90年代，当广东市场兴起第一波“红酒热”的时候，世斟公司就已经在葡萄酒文化的传播领域做出了贡献，并成为深圳葡萄酒消费和文化传播的引领者。当初，世斟酒业以创新性的产品“琼浆红”和“玉液白”，加上创新性的营销手段，创造了葡萄酒品牌“琼浆玉液”在深圳市场风行一时的传奇。

现在，作为世斟公司的传承者，鹰君酒业仍然对葡萄酒事业情有独钟，只不过，他们已经将主要精力转移到了进口酒的经营上来，既经营原装进口的葡萄酒品牌，又帮助那些对进口酒感兴趣、却又缺少经验的国内经销商到国外去选择产品。现在的鹰君酒业，把进口酒当一项事业来做，在国外专门建立了自己的市场运作团队，从国外选酒，到办理进口通关手续，实行的是一条龙服务。

    简评：在国内市场，鹰君酒业倡导依托进口酒专家团队的整合营销，其销售体现了一种团队力量，无论是在整合上下游资源方面，还是在协助经销商进行市场推广方面，无论是在进口葡萄酒文化的传播方面，还是在终端市场的塑造方面，鹰君酒业都展现出了自身的超强实力和显著优势。目前，除了为进口酒经销商提供“专家型”服务之外，公司的产品已经分销到了家乐福、沃尔玛、易初莲花等国际大卖场。

 

    我型我秀：五指一伸，就要出彩

 

    深圳市首彩葡萄酒股份有限公司，进入进口酒行业的时间并不长，从2005年至今也不过四年多。作为一家专业经营原装进口葡萄酒的企业，在深圳进口酒市场，首彩的知名度已经很高，是少数走品牌化经营路线的公司之一，并成功塑造了自身的“澳洲酒专业运营商”形象。作为多款澳洲酒品牌葡萄酒在中国区的总代理，首彩公司的拳头产品是来自澳大利亚的HANDPICKED，中文译名为“首彩”，其产品以一只五指歧张的手掌做为品牌的视觉形象，寓意为“五指一伸，就要出彩”，这与当年人头马公司“人头马一开，好运自然来”的广告有异曲同工之妙。

    在深圳，首彩公司对于“首彩葡萄酒”的品牌推广不遗余力，连续数年荣获了“深圳人最喜爱的进口葡萄酒品牌”称号，其梦想，是将“首彩”打造成“中国进口葡萄酒第一品牌”。

    简评：要成为“第一品牌”，需要的不仅仅是嘴上功夫，还要有实际行动。有目标，毕竟也是一种动力。

 

    我型我秀：带着“智利猫”闯市场

 

    作为一个创新理念的葡萄酒品牌，Gato Negro猫牌葡萄酒，以一只跳跃的“黑猫”为形象，其品牌诞生于20世纪60年代，是智利第二大酒厂的代表作之一，畅销全球80多个国家，年销售量已经突破550万箱。融通国际酒业（深圳）有限公司是Gato Negro猫牌葡萄酒在中国市场的总代理。智利是南美洲葡萄酒的代表产地，在葡萄酒圈子里，智利酒是新世界葡萄酒的代表产品之一，代表着价格适中、品质优良的新世界葡萄酒形象。

    简评：凭借手中掌握的Gato Negro猫牌葡萄酒中国区代理权，融通国际已经成为深圳进口酒市场上一家有影响力的酒商。

 

 

    深圳市经典好年商贸有限公司的前身，是1982年成立的宝丰实业。作为华南地区最早涉足进口酒销售的公司之一，20多年的进口酒市场运作经验、成熟完善的销售渠道和快捷有效的物流系统，成为经典好年在深圳进口酒行业立足的根本。在进口葡萄酒的经营业务上，坚持走中高端的营销路线、经营代理来自十多个国家60多个酒庄的600多款葡萄酒、建立了高效物流平台和健全规范的服务网络，这些优势，都让经典好年成为深圳市场进口酒的翘楚企业。

    简评：经典好年是一家以批发起家的企业，在进口葡萄酒的经营方面，却又以零售实现了立业，已经开设的30多间进口葡萄酒销售专柜，不仅有效拓宽了企业的销售渠道，而且还向消费者很好地传递了葡萄酒消费文化信息。

 

    我型我秀：以直营和团购确立行业地位

 

    顺之鸿酒业在成立之初，就确立了企业自身以直营和团购为主要发展方向的企业定位，专营酒类直供酒店、商超终端以及团体消费群的配送和服务，并成为轩尼诗、水井坊等中外高档名酒品牌的区域终端经销商。公司拥有众多国际名牌葡萄酒的深圳总代理权和世界名庄酒配额，是澳大利亚富隆国际酒业在深圳区域的唯一执行商。

    简评：直营和团购，确立了顺之鸿在深圳进口酒行业的地位，多家“SLC葡萄酒俱乐部”和葡萄酒专卖加盟店，让顺之鸿更加贴近消费者。

 

    我型我秀：创造价值打造“链”

 

    成立于1997年的深圳市怡亚通供应链股份有限公司，是一家专业的物流经营企业，倡导供应链服务，努力搭建一站式供应链服务平台。2008年成立的深圳怡亚通名庄供应链有限公司，专注于进口葡萄酒的供应链服务，据称，怡亚通名庄供应链有限公司的目标，是整合世界数千种优质进口葡萄酒供全国经销商选择，通过其物流、商流、信息流、资金流的一体化平台，扁平进口葡萄酒市场渠道，降低经销商国外采购门槛，同时为其运输、清关、保税等提供专业化服务。在专业管理团队打理下，怡亚通正在推广“藏酒阁”这一专业进口葡萄酒连锁品牌，并试图以沙龙会所形式，为进口葡萄酒专卖店经营开创一种崭新模式。

    简评：在深圳，怡亚通是一家多少有些争议的公司，尤其是其提出的价值链营销，有自称了解其经营模式的同行，甚至用“套牢经销商”这样的字眼对其做出评价。作为一种探索，也许，怡亚通最终需要为进口酒行业解答这样一个问题：价值链营销，最终创造了谁的价值链？

    我型我秀：体育营销，带动市场

 

    澳洲虎是一个因体育而生的品牌，自品牌诞生之日起，澳洲虎就与体育营销不离不弃。在澳洲虎的体育营销活动中，曾经多次借助姚明所代表的球队与澳洲虎进行比赛的机会，大肆宣传澳洲虎葡萄酒品牌。据深圳澳洲虎商贸有限公司董事长刘冰介绍，他们每年组织的比赛，大多都能够将澳洲虎的广告插入，这种借助体育营销进行品牌传播的方式，至少可以创造超过2000万的广告传播价值，而对于澳洲虎这个品牌来说，这种传播价值可以用极低的成本，迅速建立澳洲虎品牌葡萄酒的知名度和市场影响力，并为目标区域的经销商建立信心，借此快速完成在目标区域的市场布局。

    简评：剑走偏锋，以体育营销带动市场，为澳洲虎创造的是一种另类市场和品牌模式。

 

    我型我秀：卡斯特代理商的后来者

 

    南宇投资作为法国卡斯特的代理商之一，2008年才进入卡斯特产品的代理商序列，无论是就其公司来说还是就其所代理的卡斯特系列品牌来说，南宇投资在行业内都还缺少必要的知名度，其代理的瑞泰伯爵、尚博龙等卡斯特系列葡萄酒，目前正处于招商和搭建市场网络阶段。

    简评：深圳南宇投资作为一家综合性经营企业，涉足了房产、酒店管理、白酒、进口葡萄酒等领域，属于实力型企业，一旦发力，在进口葡萄酒领域建树可期。

 

    我型我秀：“花花公子”的醉里春秋

 

    不用说，谁都知道“花花公子”是世界名牌。PLAYBOY，这是名牌的一种标志；一只活泼可爱的“兔子”脑袋，给世界带来娱乐的同时也带来了欢乐。借名牌之势，花花公子开始实行品牌延伸，并进入葡萄酒生产领域。2007年，花花公子品牌葡萄酒首次登陆中国，其中国地区代理权被授予深圳爵邦实业有限公司。

    简评：花花公子葡萄酒作为一种国际名牌的延伸，其系列产品给中国消费者带来的是一种国际、时尚、浪漫、休闲的享受型文化。