解读2018进口葡萄酒“矛盾论”

进口葡萄酒市场走势如何？数据和市场似乎发生了“矛盾”。

作为销售旺季，中秋、国庆一直都是市场的“风向标”。多位进口葡萄酒经销商向云酒头条（微信号：云酒头条）表示：与2017年相比，今年生意有点“秋”。

云酒头条调研了10位进口酒经销商，其中3位生意下滑，5位持平，2位增长。生意难做、动销困难成为2018年进口酒商的突出矛盾。

抛开市场实际，葡萄酒进口数据还保留在“春天”。海关数据显示：2018年1-6月，我国进口葡萄酒3.9亿升，比2017年同期增加9.3%；价值127.1亿元人民币，增长17.6%。

根据Vinexpo（波尔多葡萄酒暨烈酒展览会）和IWSR（国际葡萄酒及烈酒研究所）发布的报告，中国葡萄酒市场在接下来3年时间里，平均每年将增长超过30%，到2021年市场规模将达到230亿美元，仅次于美国。

停留在春天的数据和已经“入秋”的市场似乎开始“打架”，如何解读这一“矛盾”？

供给变脸叠加“炒楼”式囤货

低端酒沦为重灾区

2017和2018年，引发进口葡萄酒市场变化的最大“变量”，可能是来自以欧盟为代表的原产国葡萄“减产”和“丰收”。

2017年，欧盟农业与农村发展部表示，受严重冰雹、霜冻和干旱影响，2017年葡萄收成量降至历史性低位。欧盟葡萄酒总产量为145亿升，比2016年减少14%，甚至比产量较低的2012年份也减少了5.5亿升。受此影响，以法国、西班牙为代表的欧盟葡萄酒出口国，产品价格涨幅达10%-20%。

进入2018年，供给情况发生大“反转”。法国农业部统计机构表示，法国2018年葡萄酒产量预计将会比2017年增长27%，同时比前5年的平均产量高出7%。其他葡萄萄酒主要产区，大都也从2017年的“歉收”切换为2018年的“丰收”。

多位葡萄酒酒商表示，2017年遭遇“歉收”后，多家国外酒庄宣布涨价。其中欧盟低端产品成为主力，涨幅大都超过10%。部分中国进口商有囤货行为；2018年受市场丰收和涨价后出口量下降影响，部分欧盟酒庄又调整了上涨的价格，这让部分“囤货”经销商遭遇了“楼市下跌”般打击。

成都靓久橡木桶酒窖总经理陈瑞东表示，低端酒不能长期储存，进口商必须快速出货。临近中秋国庆旺季，传统酒商和业外资本都有快速出货的压力，这可能是2018年市场低端进口葡萄酒泛滥，价格走低，酒商感觉动销困难的原因之一。自己公司主要操作中高端产品，受到的市场影响相对较小。

多位酒商反映，2018年以前批发价20元左右的低端酒是走量主力，今年这部分产品却最难动销。一是卖家竞相杀价出货；二是这类产品过去主要在电商做特价以及主销县乡市场，消费升级以后，遭到消费者冷遇。

10位经销商中，超过5位酒商表示，过去在电商平台搞活动99元6瓶，以及商超零售19.9元/瓶的活动出量很大，2018年其效果下降。反倒是零售价100-200元的精品酒以及奔富、法国五大名庄副牌等动销较为稳定，这可能也预示出未来市场趋势。

碎片化加速购买习惯改变

批发渠道或成“恐龙”

在葡萄酒专业人士，深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠看来，2018年市场除产品结构调整外，消费者消费习惯和购买渠道也在快速转换，这让部分经销商倍感压力。

“进口葡萄酒正在进行政商消费向个人饮用的快速转换，80、90后逐渐成为葡萄酒消费主力，他们追求购买快捷，移动支付，传统经销商如果缺乏直接链接消费者的渠道，很可能被碎片化市场淘汰。”王德惠表示。

有经销商表示，企业年节采购曾经是国庆、中秋主销渠道。2018年相当部分国企完善费用包干制度，接待用酒都是按需购买，零售商也很少高库存，这让部分酒商销售不畅。

另一方面，传统的进口酒商超促销，“买一送一”活动效果也在下降。有经销商表示“商超、卖场人流量下降，买赠活动同质化较高，和2017年相比，销量同比下降10%—20%。”

面对传统渠道遇阻，终端动销缓慢，葡萄酒从业者纷纷转型。成都经销商张晶过去主攻团购、分销，2018年6月开出主要以品鉴体验为主的“智猴”小酒馆，他表示只要控制好人员和店面成本，做好引流，动销效果较为明显。

而主要经营名庄和精品酒的成都奥古斯国际葡萄酒供应链管理有限公司董事长刘科，则和高尔夫俱乐部进行“跨界”营销，将品鉴区开进了高尔夫俱乐部，取得较好效果。还有的进口商利用国庆境外游高峰，组织部分酒商开展南美洲葡萄酒“精品游”，走访了智利、阿根廷也取得不错的销售业绩。

有业内人士分析，2018年感觉市场“入秋”的进口酒商，大部分主营批发流通。随着市场环境变化，移动支付、远程物流等成熟，依靠信息不对称赚取差价越来越难。未来批发渠道很可能成为逐渐消失的“恐龙”。从这一角度看，2018年市场“入秋”，实际是在倒逼葡萄酒从业者转型升级。

做品牌做特色做服务

如何才能分享230亿美元蛋糕

尽管转型升级已成为行业共识，但要度过2018年的“秋天”，这对经营者转型提出了什么新要求？

王德惠认为：进口数据保持高速增长，但是市场经营困难这对“矛盾”，折射进口葡萄酒潜力巨大和经营“小散乱”的冲突。目前除奔富及名庄酒外，进口葡萄酒缺乏知名品牌。如果2021年中国进口葡萄酒市场规模达到230亿美元，跻身世界第二大市场，一定会是知名品牌的春天。

他同时表示，公司目前正在广东推广青青稞酒公司旗下“马克斯威”系列，采用深耕重点，直接对接零售商等办法，市场稳步健康发展。云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，除此之外，无论是打造全国品牌的“天鹅庄”还是打造浙江区域品牌的“羊头”葡萄酒，2018年表现都较为稳健。

对于中小酒商而言，缺乏打造品牌的实力，做好特色和服务，从简单的卖酒到提供增值服务，成为转型重要路径。消费升级后进口葡萄酒主销价格带从100元以下，上升到100-200元，这也为酒商提供了服务的空间。据悉，中秋国庆期间，有酒商除定制传统“月饼 红酒”外，还采取了套装“大酒 小酒”、“酒 赠券”等为消费者提供更多选择，已见到成效。