中国乳业：从哪里跌倒，就从哪里崛起

这次乳业风暴无疑给中国企业上了生动的一课，而诠释的道理竟然是老生常谈的“质量是企业的生命”。消费者看着乳行业受到法律和市场的惩罚，内心少有同情，甚至更多的是幸灾乐祸：“活该，叫你害人！”乳业企业不得不承认这个现实，消费者从来不怀疑乳业企业的技术力量，他们绝对能够生产出质量安全的产品，而事实面前，让消费者丧失消费信心的是这些企业的道德底线。所以，乳业企业振兴的问题，说到底，是企业道德重建的问题。
　　不同的乳业企业所受的的影响是不一样的。三鹿的倒掉，一线品牌的销量下滑，三元的乘虚而入，而大多中小企业、二三线品牌则避开了舆论的风头浪尖。乳业企业很快就完成了“风暴后时代”的竞争格局。对于一线品牌来说，是如何重振品牌的问题；对于新兴品牌来说则更多的是在洗牌乱局中如何抓住机遇。这个过程同时也就是乳行业重塑形象、赢得信任的过程。

　　在质量问题上倒下，只能从质量问题上做起。任何策划高招、营销技巧对于当前的乳业企业来说都是乏力苍白的。解铃还须系铃人，乳业企业核心的突破口只在于如何向社会公众展示把住质量安全这一关的决心和举措。这个工作既需要大思路，也需要小技巧。

　　首先，企业要切实树立和完全落实质量意识。做不到“切实”和“完全”，仍然把“质量第一”作为宣传的口号，作为掩盖事实的幌子，最终还是死路一条。经过这次风暴，消费者即便仍然怀疑企业道德的提升不会那么快，但也相信至少他们为了企业生存而不敢继续胡来。这个“民意”必须顺应，企业的态度应该是坦诚、谦卑和自责的，而不可以一味撇清，那将被看成没有悔过改错的诚意。

　　第二，拿出切实可行和让人信服的具体举措来。这次风暴起自奶源，但问题不仅限于奶源，而是整个生产工艺环节几乎都得不到人们的信任。所以，这些改过的举措必然是涉及整个生产流程的系统。转移视线，强调奶源，依然不会让消费者放心，他们会认为企业并没有认识到除了奶源之外的其他问题。

　　第三，坦诚向公众展示企业行为全过程。不只是埋头苦干，更要让消费者看到企业的一系列做法。没有任何问题的企业才敢“透明”，而只有“透明”才能够让消费者信任。并不是所有行业都需要透明才赢得信任，而是乳业企业自作孽带来的恶劣影响不得不矫枉过正，不得不表现出更大的诚意来。

　　能够真正做到以上三点的企业，我们还有什么理由质疑他们呢？但这些仅仅是树立形象的基本必要条件，市场的复杂不是只有“做得好”就能“卖得好”，还需要一系列的营销手段的支撑。在质量同质化的前提下，后者就成为品牌能否脱颖而出的关键因素。

下面就河北具体的乳业企业说几点看法。

　　贝兰德，这是三鹿的新马甲，换个马甲消费者也认识你。品牌不是孤立存在的，三鹿品牌的倒掉是由于产品质量的彻底崩溃，而不是由于“三鹿”这个名字。如果根源不纠正，还什么名字也无济于事。在消费者考察企业改过自新的决心和诚意的时候，改头换面会被认为逃避责任。所以，贝兰德也好，即便依然沿用三鹿名称也好，本质上需要的都是质量的回归。消费者对原三鹿没有别的要求，这个时候的“认罪”态度的诚恳反而会赢得消费者的原谅的前提。贝兰德需要勇气去谦卑地低下头面对消费者，没有这个前提，即便以上三点做得再好，也难以赢得消费者，因为，消费者的品牌选择余地的广阔的。

　　君乐宝，由于其主导产品为酸奶，酸奶的工艺特点使其自然地与这次风暴核心划清了界限。君乐宝的品牌的幸免而得到了很好了保护，成为一个稀有资源。目前的君乐宝同样需要展示质量形象，相对来说，取得消费者信任要容易一些，尽管不可掉以轻心。而同时，业务形象单纯、品牌形象良好的君乐宝作为酸奶市场的第三把手，也面临着一次绝佳的升位机会。另一方面，君乐宝品牌也具备了品牌延伸的机会，奶粉、原奶都成为进一步的选择。

　　三元，是这次风暴的“受益者”，三元曾说“捡了个大便宜”。但这仅仅是就可见资产而言，而三元收购的不仅仅是这些，还连带了负面影响和责任。而“大便宜”能否稀释负面影响呢？目前还看不出迹象，让人担忧的是，如果三元不能制定合适的战略和策略，这个“大便宜”难说会变成“大麻烦”。其实，这次收购对三元品牌造成的负面影响已经显示。

　　河北的二三线品牌，诸如乡谣、世达等，更多的是机会。天下有变，才能英雄四起。当乳业主流品牌出现问题的时候，这些二三线品牌中具有相应实力的企业，通过营销突破，有望成为业界新贵。挡在这些新兴品牌前面的领跑者速度减缓的时候，不趁机加速就再难有机会。要知道，这些领跑者尽管出现问题，但实力尚存。二三线品牌可利用的时间差仅仅是三五年的调整期。

　　最后，有两个信息供企业进行产品开发时作为参考。一个是，有消费者说：“你们别创新了，牛奶是什么就给我们喝什么好了！”有点像白酒里的原浆酒，但更像庄园葡萄酒。有实力的企业要建立自己的农场作为原奶基地，而不是依靠“公司加农户”模式的所谓基地，产品概念就是“农场原奶”；一个是，三鹿事件出来后，消费者恨不得自己养牛挤奶。大企业可以用“奶牛认养”的方式，小企业由于区域市场特点明显而更便于操作，甚至可以做成“寄养”。

　　这些都是值得乳业企业深入研究的消费心理，在这个特殊时期，研究和顺应消费者是产品开发、概念设计至关重要的依据。

　　但要明确的是，类似的小招数，必须建立在成熟、完善的质量控制体系之下才可以略有效果，而押宝于新鲜招数的做法，其实难以奏效了。而一旦基础打好，类似的招数则可以层出不穷，多不胜举。也就是说，要做就必须做到位，而不是用概念来忽悠公众。忽悠最终是不管用的，鼓吹千万次检验工序，只是说到而没有做到，止增笑耳。