高端酒调整的动机仍然复杂

    高端酒降价调整的动机仍然复杂，一系列调整举措背后仍然潜藏着一些隐患，这也让高端酒的未来走势和格局演变更加扑朔迷离。相关限制政策出台已经决定了高端酒调整的必然，只是厂商在心理层面上还存有一丝的幻想和坚守。高端酒调整只待第一张“多米诺骨牌”的倒下。国窖1573在今年4月初出台了价格调整措施，但并非直接回调产品出厂价格，而是以返利政策调整的方式实现。

    通过一系列大跨度的价格调整动作，国窖1573在出厂价层面成为“行业第一”。但国窖1573的价值体系尚未真正落地，高端酒调整的大潮不期而至。在高端酒退潮中，国窖的超前反而让国窖1573面临着比较大的调整压力。

    第一块“多米诺骨牌”的倒下开始引发联动反应。5月17日，五粮液方面宣布，将核心产品52度水晶瓶五粮液的出厂价由729元/瓶下调为609元/瓶，团购价下调为659元/瓶，零售指导价下调为729元/瓶。但同时取消了之前针对经销商的所有补贴政策。五粮液的价格举措被认为是明降暗升，将出厂价下调额度与之前补贴额度相抵之后，实际上五粮液的实际出厂价格并未变化。

    五粮液降价举措至少可以从两个层面进行解读：一、五粮液接受了高端酒价格重建的事实。二、五粮液此举的意图应该是希望市场表现价至少保持在当前水平。在五粮液宣布下调出厂价之时，便有茅台方面高层表示，茅台酒不会降价，但会有相应政策调整。事实证明茅台此言不虚。6月16日，贵州茅台刊发专卖店网络发展招商公告，面向空白市场和非饱和市场进一步降低代理门槛，扩充经销商渠道。比如对于空白区域申请加盟的经销商，茅台方面明确的任务标准是与公司签订4.5吨的销售任务合同，其中1.5吨按999元/瓶的团购价采购，3吨按819元/瓶出厂价采购。茅台进入门槛大大降低。

    在高端酒适应性调整的形势下，茅台此举极其强势。这是茅台酒第二次降低经销商代理门槛，业界有些始料未及，业界对于茅台调整的方向预期应该是适度控量，而茅台此举实际上是推动进一步放量。另一方面，茅台进一步扩容渠道也体现了其充分吸纳剩余经销商资源的挤压式增长战略意图，其对渠道资源的强势占有必将限制竞争对手的渠道空间。

    当前，高端酒的联动调整还在持续演化和发酵。7月25日，国窖1573在成都召开经销商大会。会上宣布国窖1573将于中秋节对产品价格进行调整：调整后经销商计划内结算价为560元/瓶，计划外价格调整为620元/瓶，商超为670元/瓶，团购成交指导价为680元/瓶。对于零售指导价，连锁超市为779元/瓶，商场为799元/瓶。