国产婴幼儿奶粉的机会在哪里？

眼看着天上不停地掉馅饼，可馅饼都被别人抢去了，这样的滋味肯定不好受！

 
众多国产婴幼儿奶粉厂家现在就遭遇了这样的难堪！

数据显示，随着最近几年的生育高峰，以及消费水平的提高，中国奶粉市场尤其是高档婴幼儿配方奶粉的需求增长速度明显加快。2006年，我国高档婴儿奶粉市场规模接近50亿元。而麦肯锡的调查数据更是让大家垂涎不已：到2010年，中国的乳制品市场将达到200亿美元的规模。而一份市场调查研究报告显示：外资品牌已经牢牢占据了中国奶粉市场的半壁江山。

国产婴幼儿奶粉品牌到底该何去何从？难道真的没有任何机会可言？

高端细分市场存在机会

从2000年开始，随着美赞臣等国外品牌的大规模进入，高端市场就已经逐步形成。当年，美赞臣公司在中国推出添加ARA和DHA的系列高端婴幼儿配方奶，预示着高端婴儿配方奶粉进入了以营养配方为主旋律的新阶段。在DHA和ARA之后，GA、胆碱、胡萝卜素、牛初乳等等，许许多多的营养元素被应用到了婴儿奶粉中。

“表面上看，那是各个厂商出于竞争的需要，不断推出的营养概念，可实际上，这是各个厂商在寻找差异化的细分市场，探求市场突破口的办法，只有差异化，才是国产品牌与洋品牌竞争的最好办法。”亚华乳业总经理石俊说。

石俊告诉记者，近年来，南山、伊利等具备研发实力的国内奶粉品牌都开始在高端市场寻求机遇。当行业普便停留在“微观成分母乳化”阶段的时候，南山倍慧奶粉就首次在国内进行了“生长发育母乳化”的探索，并成功建立了IMU (Intelligence Memory Upgrade）智能记忆营养，科学配比DHA、ARA，特别提升胆碱，在婴幼儿智力发育、免疫力提高等方面取得很大突破。而南山倍益幼儿奶粉则添加了免疫因子和复合益生元，实现的“免疫1+1营养组合”配方，帮助完善了婴儿的免疫系统，填补了中国婴幼儿免疫营养的一项空白。而伊利也携手中国疾病预防控制中心、荷兰Lipid nutrition公司等国内外权威营养研究机构，进行配方奶粉A+B的升级。

消费者的需求，对于企业开发产品而言是成功的第一步。南山倍益和倍慧奶粉能取得成功，就因为他直接针对益智和免疫两大细分市场。要想与已经形成气候的洋品牌竞争，潜心研究消费者需求，并开发和提供与消费者需求对接的产品，是关键的第一步。

瞄准洋品牌的营销软肋

除了在产品开发上要做到与消费者的对接之外，在营销上与消费者的有效对接，同样是各国产奶粉企业必须要做到的。

在医务、K/A等终端的推广上，洋品牌在几年前就已经取得了领先优势，但这些方面的优势，随着国内品牌在终端投入上的不断增加，是可以逐步持平的。比如，在国内一些主要的区域，南山、伊利、圣元、雅士利等企业在渠道方面的投入大幅度增加，其现代渠道和医院渠道已经基本成熟，下一步的重点，是最大限度地实现品牌与目标购买者的有效沟通，强化品牌的说服力，引起重复购买，如服务、网络、MIS等。在这些方面，国外品牌并没有多少优势可言。

除了提供有效的服务外，针对现在年轻妈妈的消费特点，有针对性的开展传播推广工作，也是迅速打开市场的办法。亚华乳业的一位负责人说，现在的新妈妈有着鲜明的特点，一是80后的独生子女开始占据主流了，他们的信息来源广泛，尤其依赖网络和电视；二是大部分人虽然受教育高，但缺乏做妈妈的基本知识准备。中华医学会儿科分会曾经对1200个婴幼儿父母做过调查，结果发现大部分的新晋爸爸妈妈们都缺乏这方面的知识储备。

而南山婴儿奶粉最近在市场上的成功，正是很好地抓住了这一特点。作为南方乳业的龙头企业，南山奶粉聘请著名主持人、申奥大使杨澜为代言人，联合湖南卫视《天下女人》栏目、腾讯网育儿频道共同发起“智慧妈妈”活动，并在全国20多个省市举行“智慧妈妈大讲堂”，向新妈妈们传播科学育儿理念，解决他们宝宝喂养与早期教育的困惑。由于活动通过了网络、电视、地面等多种形式举行，因此，既吸引了眼球，又具备很强的互动特点，取得了非常好的推广效果。

一位营销专家也告诉记者，从营销上来说，洋品牌也存在许多破绽，比如雀巢奶粉碘超标事件、新西兰安满奶粉的阪崎肠杆菌事件，既动摇了消费者对外资品牌高端形象的崇拜，也为内资奶粉大企业迅速崛起提供了机遇。

国产奶粉期待客观认知

亚华乳业总经理石俊认为，国产品牌要战胜洋品牌，既需要在产品和营销上下功夫，同时也需要在消费者认知上下功夫。他说，2004年安徽阜阳劣质奶粉事件的发生，使国产品牌奶粉声誉严重受损，目前仍一直无法消融，很多国际品牌正是借机迅速抢占了高端市场。而实际情况是，通过最近几年的努力，南山、伊利等国产品牌，在标准设计和添加物等技术指标方面与国外同行相比，并无明显差距，而且国产品牌奶粉厂家有邻近的牧场和奶源，在价格方面相对有优势。

中国乳制品工业协会理事长宋昆冈说，国内高端奶粉市场近年来一直为外资品牌所把持，侧面折射出国人的一种非理性消费，实际上，国内有很多知名奶粉品牌，制作工艺和研发技术已经达到国际水平，生产标准和质量把控同样遵循国际规范，消费者完全可以放心购买。

当然，通过国内奶粉企业们的共同努力，这样的尴尬局面也许能够打破。中国奶业协会理事王丁棉就表示，外资占主导的市场格局需要改变预计还得3到5年。CTR市场研究消费者连续研究组研究总监包·恩和巴图也指出，按照目前的发展态势，大约3到5年后，中国就会出现对外资构成直接威胁的奶粉巨头。