新消费“内卷”时代，今麦郎如何在激流中突围出新

消费需求升级,带来新的需求细分,用户“口味”的变迁,正使消费行业越来越“卷”。用户获取和接受新商品信息、品牌信息的加速,使得人们的消费情绪来得快去得也快,想要实现稳健增长不是一件简单的事情。

瓶装水作为深入大众生活的快消品,几乎是品牌争夺最激烈的赛道。在“健康理念”的今天,纯净水、矿泉水不再成为人们的优选,喝熟水逐渐成为新选择。早在2016年,今麦郎率先推出“凉白开”,开创熟水品类,打破竞争僵局,为瓶装水市场开辟了一条新的细分赛道。作为开创者的今麦郎,同时也仍然是熟水品类的销量第一。

如今,消费人群的主体转为90后、Z世代,今麦郎也将目光集中于此,思考如何通过策略转变让更多年轻人接受、认知、喜爱熟水凉白开,推动提高熟水品类市场的增量。在凉白开不俗的增长态势下,今麦郎投入直播带货、品牌IP打造、跨界合作各类资源,一次次成功抓取用户心智,在消费内卷中突围出新,实现品效合一,打造品牌影响力。

明星主播+品牌自播,生态入圈触达各类人群

现在年关将近,热热闹闹的年货置办也已经接近尾声。年货节大战中,今麦郎“国民健康年货节”直播活动借助节日势能,将目光聚焦在年轻人高集中度的抖音、快手两大社交内容平台上,以吉祥寓意、健康营养、品质生活为营销关键词,单刀直入切中年轻消费者的购买动机,推出“凉白开+4款礼品盒”健康组合拳,匹配不同年龄阶段、不同春节使用场景的需求,以健康年货节的主题潜移默化影响消费者的购买决策,让今麦郎产品成为春节送礼首选。

年货专场直播人人都做,重要传统节日的加持,将给品牌带来这一年的高峰。除了争取到黄金时期的高强曝光,将如何将公域提升流量向品牌私域的转化也是今麦郎的考虑重点。一是找准引爆人群的兴趣点,二是注意社区生态文化的融入,基于此,今麦郎采用“S1+S2+N”的直播策略,抖音快手双社交电商平台联动,邀请超级头部主播陈赫,朱梓骁、张檬、杨雪等头部明星主播和头部网红主播带货推荐,拓宽不同喜好领域的圈层消费者。一方面,明星效应增大关注,网红主播提升销量,并将公域粉丝流量引流变成品牌自播留量;另一方面,抖音、快手平台双线并行,凭借平台在年轻人中的影响力掀起全网购买热潮。

在促进流量转化上,今麦郎以限定礼盒、福利折扣、直播间布景等形式,将打造沉浸式的年货购买氛围,通过一天多场的“明星主播+品牌自播”组合,持续强输出占领用户心智,将产品与文化深耕在用户心中,达到品牌曝光增量目的并留下长线影响。

活化品牌IP玩法,精准落子深入用户心智

节日热点是品牌获取高度曝光的重要机会出口,但想要长期留在消费者的印象认知里,品牌IP形象化的打造无疑是非常关键的一步,鲜明视觉设计加上贴合品牌的有趣人设,树立醒目认知点的同时,能够成为消费者和品牌相连的媒介,让消费者对品牌的认可更为坚定。

2021年7月,今麦郎推出凉白开新包装瓶“想开瓶”和品牌IP人物凉大白,将凉白开品牌形象“IP化”。简约时尚的形象设计和乐观随和的人物设定,贴合新时代年轻人乐观轻松、幽默随和、积极向上的人生态度和生活理念。在洞察Z世代消费心理的基础上,今麦郎以娱乐文化赋能营销,邀请时下热播综艺《脱口秀大会》三位高人气脱口秀达人王建国、胡豆豆、何广智,以品牌微综艺的形式召开一场脱口直播秀《想开小会》,用年轻人的脱口秀语言输出“凉大白”式乐观生活态度。此外,今麦郎还将原创的IP形象广泛运用在“想开瓶”的包装上、瓶身上以及跨界联名线上线下活动中,趣味、个性、态度极具识别度和认知性,吸引消费者和年轻人一起走上今麦郎品牌年轻化道路。

品牌要真正看到消费者的需求和文化趋势,才有机会达到传播。今麦郎以“趣味品牌IP形象+品牌微综艺”的形式直抵Z世代人群话题兴奋点,在品牌IP新形象上线的开端就拉近了自己和消费者的距离,打造了品牌和用户平等沟通的感觉,也让品牌和消费者产生了更多的情感链接。

锚定年轻人的对话语境,品牌联动掀起饮水新时尚

年轻用户对于产品种草信息,通常也保持更为开放的心态,但光有热度和新鲜感是不足以支撑新品牌对年轻人圈层的深刻影响力,从看到买的动作执行,其实是量变到质变的一种沉积,创意的产出需要找到特定的语境对话,避免陷入自嗨困境。

根据年轻人的消费潮流和生活方式锚定对话语境,切中目标用户心智,从“心”出发的今麦郎和时尚精品的瑞幸咖啡发起以消费者最佳体验为目标的破圈跨界合作,联名推出“对味派兑”礼盒,国民记忆凉白开+SOE耶加雪菲咖啡冻干粉,契合了当下精致时尚、有趣对味的饮品新需求,解锁“健康饮水”的终极命题。

为加深在Z世代年轻用户中的高存在感和强品牌力,围绕本次联名,今麦郎和瑞幸咖啡从年轻人的消费观、兴趣点、话题点切入,融入年轻人喜闻乐见的语言体系——说唱、快闪、种草等多内容、多形式、全方位的沟通,通过年轻关注的KOL、圈层文化、热门事件、互动方式等展开营销创新,充分借助核心粉丝的圈层影响力引爆话题,向大众圈层分层触达,实现“受众→更多受众”的自传播,让品牌与年轻人真正玩在一起。

今麦郎的长期主义,向下扎根向上生长

2021年,今麦郎无疑是业内最具营销创新精神的品牌之一。“2021科睿国际创新节·营销创新类金奖”“2021年中国国际广告节·2021年度内容营销金奖”“2021国民消费大会·先锋营销案例奖项”“全球新电商博览会2021年度最受欢迎产品奖”等业内权威大奖,是对今麦郎在行业上勇于突破、勇于创新最直接的肯定。

从0到1的建立并不容易,自2016年推出凉白开起已有六年时间,这期间今麦郎投入大量资源建立并夯实熟水工艺生产体系,协助行业协会共同发布熟水品类团体标准,并通过持续有效的大量宣传成功在消费者心智中建立清晰的熟水品类认知,助力熟水市场的规模成形。如今,熟水市场正在不断发展壮大,康师傅、农夫山泉等头部品牌的相继开发投产,共同推动了熟水领域的深层次发展。

在“健康理念”的今天,人们不再局限于纯净水、矿泉水的认知消费,喝熟水逐渐成为一种新的健康选择。作为开创者的今麦郎,一直坚持健康饮水的国民命题,如今也仍然是熟水品类的销量第一。消费趋势总是在变化,新人群、新诉求不断涌现,并再进一步进阶和细分化。食品行业往往容易出现产品同质化、消费场景多样化与碎片化的情况,今麦郎能够长期占据头部位置其实并不容易。

在Z世代主导消费市场的今天,作为熟水品类引领者,今麦郎也在逐步转变自己的发展策略,创变未来,便越是要将眼光放长,不断创新,聚焦长远利益,把功课做扎实,这便是今麦郎的长期主义。它既是“以不变应万变”,不忘基本功,坚持做好产品力维度的打磨和提升,开创凉白开熟水品类、0油炸方便面等新品类,夺得市场先机,踏实做好向下扎根;又可做到“以变应变”,紧跟时代主流消费人群的喜好变化,以开放的姿态对话年轻人,传递健康、品质、时尚的生活理念,做到不断地向上生长。