拯救星巴克的灵魂 舒尔茨发起新一轮改革

2007年12月，佛山；2008年1月，常熟；2008年2月，武汉。

 
　　星巴克，正以一月一店的惊人速度步入华中市场。

　　2008年1月，星巴克集团公司董事长霍华德·舒尔茨重新回到首席执行官(CEO)的位置上。这并不影响星巴克在中国奥运年里迈出的中国市场发展步伐。“在发展一线城市市场的同时，开拓二线城市市场。”

　　星巴克中国战略

　　中国是个以茶文化为主的国家，星巴克一直致力于推广咖啡文化和咖啡知识。

　　1999年1月，经星巴克授权的北京美大咖啡有限公司在北京开设了星巴克在中国大陆的第一家咖啡店。第二年，星巴克开始进入上海，这一次他们选择的方式是与台湾统一合作成立了上海统一星巴克公司，星巴克占有合资公司5%的股份。随后，星巴克又与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮(南中国)有限公司，共同进军华南市场。

　　在短短的几年时间里，中国区很快便成为星巴克全球业务中的一个亮点。上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了3200万元的利润。目前，星巴克在中国拥有500家门店，全球范围内拥有接近15000家门店。

　　这是星巴克总部始料不及的，只占有合资公司5%股份的它开始越来越眼红中国市场，并希望尽快收回其在中国的特许经营权。

　　而目前企业结构成为商业利益的纠葛，星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成，这本身就使星巴克总部心理很难平衡，再加上对中国市场的日益熟悉、星巴克品牌在中国的日益知名、部分店面服务标准的变形与走样，“单飞”的念头日渐强烈。

　　2003年至2005年，星巴克分别增持上海统一星巴克股权和广东美心星巴克股权至50%和51%，双方的合作方式，也从授权关系转变为合作伙伴关系。

　　2006年10月，通过股权收购星巴克已经取得北京美大咖啡有限公司90%股份，且收回了京津地区的经营权。至此，星巴克在中国彻底放弃授权经营。星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收股权，在华变身为独资直营。

　　“星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，致力于在不久的将来使中国市场成为继美国之后星巴克最大的市场。”星巴克大中华区公关部负责人厉静对《财富时报》记者说。目前，中国市场仍处于初级阶段，尚未成熟。

　　中国是个咖啡文化一片空白的国度，很多第一次喝咖啡的中国人都会觉得“有点像中药”，事实上，星巴克1999年在北京开业之初，光顾星巴克的也是以有喝咖啡习惯的外国人居多，正是借着这些人的口口相传和不断地教育顾客，光临星巴克的中国人才逐渐多起来。

　　挺进超市

　　从三十多年前， 美国西雅图派克市场里面的一家小店，到如今闻名海内外的大亨，星巴克已经完成了灰姑娘似的蜕变。然而，登堂入室之后，不甘平庸的星巴克又将作何打算？

　　2007年11月1日，星巴克星冰乐即饮咖啡饮料正式在北京、上海、香港三地上市，将星巴克体验从店内延伸到店外，使星巴克的爱好者们可以随时随地的享受星巴克带来的独特咖啡体验。

　　“和市场上的其他即饮咖啡饮料相比，星巴克星冰乐即饮咖啡饮料的优势就是我们所采用的优质咖啡。星巴克瓶装星冰乐咖啡饮料使用真材实料的意式烘焙咖啡制成，在芬芳扑鼻的咖啡中融入了柔滑的牛奶和适量的糖分，成为令人难以抗拒的美味体验。”在谈到如何与雀巢咖啡饮品竞争市场份额时，星巴克的特色被厉静描述得几近完美。

　　星巴克和百事在北美市场上合作已久。星巴克瓶装星冰乐咖啡饮料最初于1996年在美国率先问世。迄今为止，瓶装星冰乐咖啡饮料始终在其所属的美国即饮咖啡饮料细分市场中稳居首位。此次，星巴克携手百事公司拓展在华即饮咖啡市场，借助于百事饮料的分销渠道挺进超市、便利店等零售卖场。

　　挑战“星巴克体验”

　　“我不在星巴克，那一定是在去星巴克的路上。”星巴克推出的“第三空间”感念，是否因为即饮咖啡的诞生而失去意义呢？“星巴克的传统并没有被稀释，星巴克的体验依然存在。”厉静给出的答案非常肯定。

　　关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。

　　其实不难看出，星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。舒尔茨指出，星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因此，作为“第三空间”的有机组成部分，音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置，因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”，它本身已经成为 星巴克的一个很重要的商品。

　　但是，觊觎咖啡市场的餐饮业巨头们，也在试图按照星巴克的方式参与游戏：自2006年以来，麦当劳开始在电视上宣传自己的咖啡饮品，并像星巴克一样在连锁店中营造具有浪漫氛围的空间。

　　在美国，麦当劳的咖啡销售从2006年2月精品咖啡的推出开始，到2007年6月份已经上升了20%，而热咖啡、冰咖啡和特色混合咖啡等在内的咖啡销售2007年上升了34%。看来，麦当劳咖啡的不错口碑留住了新消费者。

　　“麦当劳在中国市场暂时不会推出咖啡吧。”麦当劳公关部负责人对《财富时报》记者说，前些年在北京、上海等地出现的“麦咖啡”店并非是麦当劳咖啡吧的前身。

　　“在美国，麦当劳确实已经成为星巴克的一大竞争对手，但星巴克始终会以优质的咖啡、伙伴们热情而专业的服务以及独一无二的‘星巴克体验’来吸引我们的顾客。”厉静如是说。

　　新一轮改革

　　相比之下，星巴克所面对的与连锁店持续增长背道而驰的局面更为严峻。向来深受华尔街宠爱的星巴克稳定成长的光环似有褪色之势，2006年7月，同店销售额成长率只缴出4%的成绩，创下近5年新低增幅，单月业绩一公布吓坏许多投资人。2006年11月起，公司股价下跌了近30%。在2007年第二季度，公司历史上首度出现消费者数量停滞增长的局面。

　　“我们必须面对现在的挑战，并且知道我们该如何应对。”此次舒尔茨重回CEO的位置意义非同小可。他将发起新一轮的改革行动，以应对日前的发展危机。舒尔兹的改革计划包括削减公司的管理层；放缓在美国本土的扩张步伐，减慢新店开张速度；关闭一些盈利情况不佳的美国本土分店；推出更多的新产品；推出新的店铺设计理念；加强对员工的培训等等。公司宣称，将把原本发展于美国本土的扩张计划转向发展国际市场。

　　就在舒尔茨替代吉姆·唐纳德重回CEO位置不久，星巴克的股价升高了1.12美元，达到19.50美元，上升了6.1个百分点。而有趣的是，2005年星巴克集团宣布，吉姆·唐纳德将替代奥林·史密斯成为星巴克集团时任CEO，当天在纳斯达克股市盘后交易中，星巴克股价比收盘价下跌了74个百分点。