雀巢高管转投蒙牛 DIY冰淇淋贩卖快乐

蒙牛冰淇淋事业部总经理 张荣

我们的梦想就是传播快乐，表达自由，这也就是我们心目中的冰淇淋文化。虽然现在还是趋向于用视觉作为指引来定义潮流，但是将来肯定会用不同的感官来定义。

    以往，在每年2月，雀巢都会挑起新一年的冰淇淋大战。但是今年这个惯例被改写。

    蒙牛高调发布5个系列10款冰淇淋新品。实际上，这次蒙牛发布会的主角——蒙牛冰淇淋事业部新掌门人张荣，在去年还是雀巢掌门。花大力气挖来的洋品牌掌门人，会为蒙牛带来什么新理念？

    推出DIY和混搭概念

    “DIY与混搭概念流行，冰淇淋将成为时尚与情绪的诠释者。”在张荣版本的2008年冰淇淋流行趋势中，这是第一条。

    根据张荣的理念，目前冰淇淋还是作为乳业的副产品出现。“中国冰市还没有形成自己专业的生产网络和独立的文化含义。”张荣说，应该强调冰淇淋带来的精神愉悦感，才能使冰淇淋增值。

    “随变搅拌杯”是DIY概念的代表。其中谷物、榛子等多种配料可以由消费者根据自己的口味添加，“怎么吃由你决定。”最具代表性的“混搭”则是两款“欧罗旋”——牛奶巧克力搭配太妃酱、香草搭配榛子酱。

    蒙牛把自己定位为味觉时尚设计师，“我们的冰淇淋产品就是我们要展示的潮流。”

    高端产品比例增一成

    实际上，虽然传统经典品种价格不变，但蒙牛今年首推多款均价在5元以上的碗装冰淇淋，试图进入以前一直都是高端品牌占据的领域。张荣表示，其2元以上高端产品的比例将从10%提高到20%。

    其实，面临不断上涨的成本压力，这也是乳企的无奈之举：将发展重心投入增速快、利润高、市场潜力大的冰淇淋产品。

    但是在蒙牛人的眼中，“提升品牌层次，也就是让消费者与时尚更加接近。”

    张荣举例说：“哈根达斯”在中国卖出的高价，在它背后是代表着高贵和优雅的强势文化。培育出冰淇淋背后的消费文化，蒙牛冰淇淋才可以跨向高端品牌的行列。

    与快乐主题相应的系列营销活动还有，蒙牛选择吴克群作为新的代言人。同时将在全国范围开展“奔向北京随变炫舞大赛”主题活动，要把快乐的主题贯穿体验营销始终。 晨报记者 杜娟

    ■ 专家点评

    快乐概念永不过时

    中国品牌研究院研究员 冯启

    之前也有冰淇淋企业零星提出过快乐概念。例如，宏宝莱的淘气包雪糕。

    冯启认为，实际上，快乐、时尚是永远不会过时的理念。不只适用于冰淇淋而且适用于其他食品甚至服装产业。当然，冰淇淋和这个理念之所以契合，主要还是作为休闲食品，现在消费的目标不在于满足解渴的基本需求，而是强调在其中获得的身心愉悦。

    当然，作为第一次把快乐的体验营销提升到战略高度的企业，蒙牛需要做的是把这个概念持续贯彻下去。冯启说，例如可口可乐和百事可乐，强调时尚需要每年投入大量资金，不断更换最流行的代言人，否则就不是时尚，而要落伍了。

    另外，根据调查，冰淇淋的消费主力集中在9-15岁，15-35岁两个阶层。而对于蒙牛、伊利两个国产品牌，主要还是以孩子、学生为主。冯启认为：蒙牛提出的快乐、时尚的概念可以有助于稳定年轻阶层。

    但是，据透露，伊利今年的冰淇淋策略正好相反，伊利主打档次、品位和经典的概念。冯启认为，这样的理念可能更容易扩大消费群体，吸引高端的白领人士，真正提升品牌的档次。