伊利：刘翔速度的奥运攻略

　　打响“刘翔速度”

　　当2005年11月伊 利成为奥运赞助商之时，国内乳制品行业已经处于竞争白热化的阶段，同城对手蒙牛更是以快速的发展态势对伊 利形成巨大的压力。然而，伊 利始终认为奥运是其实现新腾飞的机会，也是实施新营销的起点。于是，伊 利很快确定了奥运营销的第一步：以密集和及时的海报广告、媒体宣传，以邀请金牌运动员、国家运动队为代言人的方式使消费者形成伊 利和奥运会密切联系的印象。

　　在伊 利备战奥运营销大战之前，集团上下就形成这样的共识：伊 利的奥运营销是与国际巨头竞争，所以必须出手快而准。因此，当北京奥组委在2005年11月16日下午4点正式宣布伊 利成为2008年奥运赞助商的那一刻，全国所有区域销售终端的业务人员立即把早已准备好的海报张贴到所有销售点。海报的主题也十分简单而鲜明：热烈祝贺伊 利成为2008年北京奥运会赞助商。晚上6点，所有电视媒体开始播放伊 利的广告。虽然广告只有短短的5秒，但仅一个半月内伊 利在电视屏幕上就形成高密度“轰炸”，短时间内在消费者心中初步建立了“伊 利+奥运”的印象。

　　2006年2月，伊 利签下了雅典奥运会百米跨栏冠军刘翔为其形象代言人，在奥运营销的道路上又向前迈进了一大步。从此，伊 利的品牌营销似乎也实现了“刘翔速度”。2006年7月，刘翔在瑞士洛桑刷新了百米跨栏世界记录之时，一场不见硝烟的体育营销大战就在刘翔代言的8个赞助商中悄然展开。作为惟一的中国企业，伊 利面对的是深谙体育营销大战的耐克、可口可乐、VISA等跨国大腕。然而，伊 利当日下午就在网上登出了大幅的庆贺广告，甚至领先于耐克。之后的3天内，所有与伊 利相关的媒介广告和销售终端海报都把“刘翔夺冠”和“伊 利产品的冠军品质”相关联。伊 利在极短的时间内打了一场极为漂亮的品牌营销战，在广大消费者心中成功搭建起“伊 利+奥运+冠军”的品牌体系，为今后的奥运营销之路奠定了坚实的基础。

　　启动“健康中国行”

　　在成功打响奥运营销第一枪之后，伊 利意识到奥运营销必须接触更多的消费者。于是，从2006年年中开始，伊 利就把奥运营销重点转为加强奥运、消费者、伊 利三者之间的关系。

　　经过长时间的筹备，伊 利在2007年4月宣布启动“伊 利奥运健康中国行”活动。这场规模空前的民间奥运健身文化推广主题活动，是迄今为止开展的全国规模最大、覆盖范围最广、最贴近社区的奥运主题活动。其目的旨在推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民健身，而“做健康明星，与奥运同行”是活动所倡导的理念。“伊 利奥运健康中国行”的内容十分丰富，包括了奥运社区行、奥运主题体验公园、万人健步走、千万人“做健康明星与奥运同行”签名等多项活动。该活动从启动之日起将持续至北京奥运会开幕。就2007年的活动情况看，其已经覆盖了全国30个省、市、自治区的660个城镇、近2000个社区，路演场次高达2300场。“伊 利奥运健康中国行”活动不仅在大中城市展开，而且还深入到更广阔的城镇。

　　为使更多的人参与到“伊 利奥运健康中国行”中来，伊 利还携手CCTV—2及全国13家省市电视台联合推出大型电视活动《圣火耀神州》。该节目通过设置奥运知识问答、大众体育纪录挑战、完成全民健身任务书等环节，最后选出奥运健康大使，获胜者将出使奥运城市、参加奥运宣传及火炬接力活动，还将与刘翔一起成为伊 利的代言人。另外，伊 利也十分注意展现其“企业责任”的一面。例如在活动中，伊 利进行了社区健康健身现状调查，并向全国1000个健身设施匮乏的社区捐赠健身设备。

　　极具战略眼光的伊 利，借助奥运平台设计实现的“伊 利奥运健康中国行”活动，成功推动了“奥运精神+企业品牌+市场营销”的结合，也使伊 利健康的品牌形象更加深入人心。