不要误读“禁喝非赞助商饮料”

今年北京奥运会期间，所有饮料都禁止带入场馆，观众可以在场馆内购买奥组委指定品牌饮料。同时，比赛时场馆内还将有专人负责检查，如果发现有不符合规定的服装进入场馆，工作人员将会用带有奥运会标志的不干胶贴在涉嫌广告标志上。
　　这篇报道一经上网，立即受到网民们“是否过度商业化”的强烈质疑，一些网友甚至以非常刻薄的语言大加嘲讽。但是，笔者仔细阅读了原报道之后发现，报道的主旨是“防范奥运期间的隐性市场行为，维护奥运合作企业合法权益”，并不存在过度商业化问题。换言之，受到遏制的，只是那些借奥运会巨大传播效应、利用各种隐性方式来宣传自身品牌的现象。而公众在阅读这篇报导时，明显忽略了原报道中“统一”，“群体性”等关键词，没能体味出“个体行为不在限制之列”这一重要的潜台词。

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　　仅以着装来说，如果有人身穿非奥运合作企业的品牌标志衫，组成方阵坐在观众席上，就构成了“借奥运传播效应，以隐性方式宣传自身品牌”，这自然要受到限制。而个体观众只要不穿广告衫入场，身着任何服装都不会受到限制。再以饮料来说，“不能喝非赞助商饮料”的前提，是所有饮料都禁止带入场馆，而场馆内又只能销售赞助商的品牌饮料。两个因素的叠加效应，最终形成了“场馆内不能喝非赞助商饮料”。前者是从安保的角度推出的，后者又是奥运组织者与赞助商约定在前，无法更改。理性地看，我觉得可以理解。

　　对新闻事件的可以理解，并不意味着对原报道也可以理解。品读原报道，让人感觉对控制隐性广告的新闻主旨表述得相对抽象，而对于“着装限制”、“不能喝非赞助商饮料”等极为敏感的字眼，又缺乏从背景到初衷的详尽阐释，因而很容易让读者将注意力放到“着装限制”、“饮料限制”等信息上，从而在效果上形成了本末倒置。从这个意义上说，网民的误读，很大程度上是媒体在新闻处理上的“有误”而引发的。如果更多站在读者的角度来考虑，这种现象也许可以避免。这一点，媒体从业者当引以为戒。

　　从7月11日开始，北京将对主要地区、机场、车站、奥运场馆周边地区进行广告控制。任何非奥运合作企业，在广告宣传中不得使用奥林匹克标志或相关元素。媒体开办奥运相关栏目，也不得与非奥运合作企业合作。未经授权以本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作形象代言人的广告，相关媒体要停播。就是现场观众，比赛期间也不能穿带有广告色彩的服装。