农夫新品抢攻果汁市场

  “水溶C100六个月就做到了全国果汁饮料市场2％以上的市场份额，而且前5个月农夫几乎没有任何广告宣传，但是奇迹般地大卖。”一位饮料经销商对记者如是说。在今年平淡的果汁市场，农夫山泉的水溶C100以“莫名其妙”的高速增长成为了业界关注的焦点。

    半年占据全国2%份额

    根据中国饮料工业协会提供的数据显示：2008年1～8月，全国饮料总产量依然保持较高的增幅，4228.76万吨的总产量比2007年同期增长22.87%，但饮料各大品种所占比重有所变化。其中碳酸饮料略有下降，果汁及果汁饮料的增幅大大低于饮料总量的增幅。可以说，今年的果汁饮料市场波澜不惊，而今年5月全面上市的水溶C100，成为了果汁市场最大的亮点。据了解，目前水溶C100已经占据了全国果汁饮料市场2%以上的市场份额。

    精准定位带动消费

    “还没有哪款饮料可以在零广告的情况下迅速崛起，并在半年内到达全国市场20％以上份额，现在有一些营销专家开始研究其中的奥妙。”有业内人士指出，水溶C100成功的原因有3个，一是包装很独特时尚；二是理念很好，走的健康路线，补充每日所需VC；三是采取了非常精准的目标群体定位，即白领女性，所有的设计和口味都是根据这个目标群体而出发。

    农夫山泉相关人士表示，当时的初衷就是不想做得太快，既然是时尚的东西，就不想做得满大街都是。今年的5月推出这款新品时，一点广告都没有投，直到奥运期间，才在央视投了些广告，并且还是采用隔天播的形式。希望靠产品自身的力量来发展。

    营销人士指出，当一款新产品上市的时候，最初尝试的人，在营销上称之为“创新采用者”，他们大概占到了2.5%左右，水溶C100刚刚新上市的时候，这部分人群主要都是都市白领、时尚人士、女大学生，她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人，作为她们所在群体的意见领袖，她们会慢慢影响她们身边的人，这2.5%的人群会进一步影响到13.5%的人群，即早期采用者；而早期采用者又会去影响34%的早期大众；这样一级一级的推开，继而影响34%的晚期大众以及16%的落后购买者，这就是水溶C100成功的营销模式。

    “不均匀”模式剑指高端

    今年五月份上市以来，水溶C100在上海、北京、广州等地的一线城市大热，尽管售价在4.5～5元一瓶。目前市场上该容量和口味的果汁饮料还未出现同类竞争者。农夫山泉的相关人士表示，C100刚刚上市的时候，基本上都没有往批发商的渠道上铺货，因为一旦放开渠道，产品流向就不能控制了。“一开始，我们只在写字楼、学校、大超市铺货，这种‘不均匀’的铺货模式在别的饮料销售上是不多见的，为的是确保精准的目标人群接触。”

    据了解，因为水溶C100针对的是有一定消费能力的年轻群体，而在写字楼、大学院校附近的人正是水溶C100的目标人群。铺货看似不太均衡，实则非常有针对性。

    农夫山泉相关人士告诉记者，到目前为止，还没有在二三级城市里推广过。据了解，水溶C100绝大多数的铺货点都直接掌握在公司业务员的手里，而没有走市场的渠道。而广东作为主力市场之一，也是一样，渠道策略全国统一，等大超市、便利店都铺齐了之后，再开始走经销商渠道。