主动赔偿修补公信,乳业危机处理教训深刻
对于重创的中国乳业而言,这是难得的知耻后勇。尽管具体实施方案尚未披露,很多技术细节也未明了,但以责任企业的危机处理思路来看,无疑已有明显转变。寥寥数语的报道称,22家责任企业愿通过主动承担赔偿责任,以取得患儿家庭和社会的谅解。在无奈的蛰伏之后,以主动赔偿来修补公信的伤害,以重担责任再塑行业的信誉,对于中国乳业来说,无疑是不能逃避也唯其可取的正路。
这是危机爆发行业失序之后,乳业联盟重拾危机处理的主动权。它不仅仅推动陷入胶着的赔偿善后走向积极前景,对于中国乳业尽快走出公信危机也应有启发。其中尤为深切的一点,就是在危机处理中,应当积极争取危机处理的主动权,但切忌盲目抢夺不适当的主导权。这既是三鹿事件以来的危机处理教训,也是走出危机阴影的处理指引。
早在三鹿问题奶粉大规模暴露之前,三鹿集团内部早已闻知此事,对于事件可能造成的严重后果也心知肚明。种种细节表明,三鹿身陷难以救赎的伪劣之祸,首先想到的即是要争取危机处理的主导权,即一种违背法律僭越身份的过度主动权。三鹿不仅制订了严密的媒体公关方案,也立下了与地方政府的攻守同盟,这种自不量力的危机主导权最终穿帮,造成了今日颓败的局面。
在危机处理中把握主动权,是被逐渐接受的一种理念,然而,这种主动权的掌握,在危机处理的严峻时刻,常常异化成不择手段的主导权争夺,其代价则是对其它合法权益的进一步损害。初时三鹿身陷危机,未能正当使用这种适当的主动权,却盲目扩大为对丑闻处理的狂妄主导,这种主导推动封杀了正常的新闻报道,取消了受害者的投诉表达,收买了正常的行政监督,最后演变为不可收拾的大局溃败。这种教训是非常深刻的。
由此推导出的危机处理原则,是一种适度的主动与法治的恪守。既要在危机处理的第一时间掌握主动,又不能盲目主导超越法治。对于当前乳业协会的主动赔偿来说,这种掌握主动的意义在于,既要以自身的积极主动作为,赢取社会民心和公众谅解,又不能恃借这种解决方案,去排挤和压制包括司法救济在内的其它途径。如此,才是法治框架下的危机公关,亦是应该提倡的危机处理思路。这也正是自三鹿而来的教训和总结。
奶业协会的公开表态,也表明问题奶粉事件的善后,已经开启了包括责任企业、行业协会、行政机构、法律援助、司法救济等多层级的互动体系,这将大大有助于事件的积极解决。事实上,面对影响如此广大的社会事件,任何单一渠道都很难独力支撑繁难的善后工作,这就使得在责任企业的主动行动之外,更需要行政的、司法的、社会的各方助力,多管齐下方能疏导纠结的事态与郁结的民意。它们之间不是相互排斥而是分流疏导事件压力。
面对这场问题奶粉引发的公共危机,企业、行业、政府、社会都已不可避免地卷入其中,但都无法包办整个事件的完满解决。正因为此,22家责任企业的主动赔偿,才应当祛除一了百了的速成心态,认识到单一方案的难竟全功。因为无论是行政的、司法的、社会的,还是行业的主动性,都应当得到制度鼓励和充分发挥,除此之外,任何排斥性的主导权安排,都应当认清其潜伏的危害。