转攻低浓度果汁 汇源从“柠檬战”开始

    每经记者  张娟娟  发自上海

     东方艾格高级分析师陈树韦表示，目前高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右，低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%。

    可口可乐并购汇源的计划被否后，坚守高浓度果汁阵地的汇源立即作出紧急调整：除叫停上游果蔬基地建设外，高调推出柠檬复合果汁饮料“柠檬me”，把低浓度果汁饮料作为主攻对象。

    目前，从农夫山泉的  “水溶C100”，娃哈哈的“HELLO-C”，再到汇源的“柠檬me”和天喔茶庄的“C满全能”，低浓度果汁饮料市场正掀起一场以维C柠檬果汁为概念的争夺战。业界人士表示，今年饮料巨头们集体转向抢夺果汁饮料市场，更把火力集中在柠檬果汁上，预计上述公司全年押宝柠檬果汁的资金可能在10亿元以上。

    转战·战略

    并购失败转攻低浓度果汁

     可口可乐并购汇源计划被否后，朱新礼立即调整思路，在今年成都糖酒会上高调亮相，主推“柠檬me”等三大系列产品，此举迅速吸引了各方眼球。

    权威调查机构AC尼尔森最新公布的数据显示，截至2008年12月，汇源100％果汁占据纯果汁42.1％的市场份额，占据中浓度果汁43.6％的市场份额，市场占有率均位居第一。同时，汇源的产品浓缩汁、水果原浆和果汁产品远销美国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区。

    之前，可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈等公司经营低浓度果汁饮料产品，个个赚得盆满钵满，汇源丝毫不为之心动，坚守着高浓度果汁这块阵地。如今，汇源突然出击低浓度果汁市场，究竟是并购失败后的无奈之举，还是战略调整？

    在业内人士看来，汇源对产品结构作出调整实为现实情况所迫。“关键是高浓度果汁利润持续走低。”上海市饮料行业协会秘书长刘玉兰向《每日经济新闻》记者表示。

    汇源2008年上半年业绩报告显示，该公司毛利从2007年同期的5亿元下降至3.91亿元，毛利率从36.9％降至30.2％。

    “汇源出击低浓度果汁饮料，可能是看中其盈利高。”刘玉兰表示，“目前市面上低浓度果汁的果汁含量一般只有10%以下，甚至5%以下，果汁成本还没有包装瓶成本高，可想而知利润有多高了。”

    “目前高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右，低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%。”东方艾格高级分析师陈树韦表示，虽然汇源在高浓度果汁市场拥有绝对优势，但这块市场较小，做得再好也没有太大的上升空间。以中高浓度为主，兼做低浓度市场，这一战略调整将有助于汇源开拓出更大的市场。

    转战·战术

    重点抢夺柠檬果汁市场

    虽然目前“柠檬me”还未在全国范围内大面积铺货，但凭借汇源目前的知名度、强大的产能、稳定的原材料供应以及覆盖全国的销售网络，后发之势不可小视。

    “这是企业的竞争策略，目前橙汁市场几近饱和，要进一步开拓市场就必须采取非同质化的竞争策略，增加卖点。”东方艾格高级分析师陈树韦表示。

    但陈树韦认为，目前低浓度果汁市场已被可口可乐、农夫果园、统一、康师傅等品牌占领，汇源现在进入可能优势不大，不会给整个行业格局带来明显变化。

    汇源在这场低浓度攻坚战中打头阵的是“柠檬me”果汁饮料，而此时，市场上维C柠檬果汁饮料早已打得热火朝天。

     据了解，目前具有补充维C功能的橙汁饮料市场已被可口可乐的“果粒橙”、统一“鲜橙多”、康师傅“鲜的每日C”等品牌占领，同样具有补充维C功能的柠檬果汁饮料则刚刚进入企业的视野，市场空间很大。

    2008年夏，农夫山泉推出水溶C100，率先在中国市场推出补充维C的柠檬饮料新品类，上市半年该品类销售额就达1亿元，进入2008年饮料销售榜前列。

    不过，对手很快就出现了。2008年12月，娃哈哈推出新款饮料HELLO-C，公司凭借雄厚的资金实力展开超前规模的宣传攻势，铺天盖地的广告丝毫不亚于前两年的“营养快线”，这给农夫山泉的水溶C100造成了不小的冲击。公司充分发挥强大的渠道优势，在全国迅速铺货，短短3个月里，完成了从三四线城市向一二线城市的布局。“仅上海地区的广告投放量就达几千万元。”一饮料业人士透露。

     转战·战况

    从包装到价格紧咬不放

    对比水溶C100、HELLO-C、柠檬me这3款饮料，不难发现许多共同点：都是补充维C的柠檬饮料，市场定位、包装设计风格也非常相近。它们的市场定位以时尚白领一族和学生族为主，生产技术均采用新兴的冷灌装工艺，饮料外观包装时尚、高档，瓶身均以两瓣柠檬作为主图，以红、黄、绿为主色调。

    另外，在容量方面，水溶C100为445毫升，HELLO-C为450毫升，柠檬me为500毫升。在果汁含量方面，3款产品是这样表述的：水溶C100标明柠檬汁含量是12%，“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”；HELLO-C标明柠檬汁含量≥12%，“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；柠檬me柠檬复合果汁含量为15%，“加入蜂蜜，中和柠檬酸性，令口味更清新”。在市场售价方面，  水  溶C100为4.5元／瓶  ，HELLO-C为3.5元／瓶，柠檬me为3.9元／瓶。

    可以看出，3款产品在包装、容量、定位、价格等方面都彼此紧咬不放。但同时，3家公司也丝毫没有放慢打差异化竞争牌的步伐。

    “产品多样化已成为当今以及未来饮料发展的一种趋势。”一家饮料企业负责人表示，继推出碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料、新兴的复合型果汁饮料很快成为市场的新宠，这类饮料迎合了都市人群以健康为主的概念。

    行业数据

    果汁饮料前景可期

    权威统计数据显示，去年1~11月，国内软饮料总销售额达2115亿元，其中，碳酸类饮料占529亿元，税前利润27亿元，同比下滑10.6%；非碳酸类饮料中的果菜汁、茶饮料销售额分别为470亿元、340亿元，利润分别为31.7亿元、49亿元，利润率分别为6.7%、14.4%，远远超过了碳酸类饮料。

    2008年果蔬汁饮料的渗透率为50.4%。AC尼尔森的零售研究统计表明，果汁在中国已成为第三大饮料品类，仅次于碳酸饮料和瓶装水，2008年仍保持良好的销售额，但果汁及果汁饮料的增幅仍大大低于饮料总量的增幅。

    据了解，我国人均年消费软饮料仅8公斤，为世界平均水平的1/5，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1公斤，是西欧的1/40。中国城乡居民人均饮料消费量还比较低，饮料市场消费潜力远远未被挖掘出来，饮料行业依然是潜力巨大的朝阳产业。

    行业分析

    低浓度果汁降价是趋势

     在柠檬果汁领域，水溶C100、HELLO-C和新品柠檬me之间的一场恶战似乎已难避免，天时、地利、人和，3款饮料各占其一，谁能笑到最后，很难下定结论，时间可以检验一切。那么，低浓度果汁的未来又将如何呢？可能会有以下3种趋势：

    趋势一：从农村到城市，挤占碳酸饮料市场。现在低浓度果汁产品的市场形势是：塑瓶500克的以大城市市场为主，纸盒装的250克的以三级以下市场为主。前者如康师傅水蜜桃等，主要配合茶系列，价位在2.5元上下，后者以惠而康、绿乐尔为主。由于碳酸饮料的营养性不足，果汁类产品会越来越好。但高中浓度果汁不易满足即饮，低浓度果汁正好补充了这个不足。250克低容量果汁，在价格和作用上更适合消费者，所以在农村畅销的纸盒装还会在城市里焕发青春，绿乐尔在哈尔滨的成功说明了这一点。

     趋势二：总量提升，品牌杂乱。由于门槛低，成本小，果汁行业缺的是大企业，可以预测，既然汇源选择了这条路，其他企业也不会罢手，低浓度果汁市场的总量还会稳定提升，但品牌集中度要等几年才能略见分晓。

    趋势三：价格向下走。现在低浓度的果汁，只有少数大品牌有量有价，其他小品牌要么有量无价，要么有价无量，这大大影响了行业发展。究其原因就是侧重点于农村的不敢提价，侧重点于城市的不愿降价。但价格下降是必然的，原因就是品牌杂乱，唯一的竞争利器就是价格，品牌将退而求其次。不过，口感也将是一个重要因素。

    总之，低浓度果汁饮料的市场前景，尤其是补充维C的柠檬饮料新品类的前景十分被看好，对于许多消费者特别是时尚女人而言，适量补充维生素C，是保持年轻活力、美容与增强免疫力的重要手段。而且在压力越来越大、节奏越来越快的现代社会，喝瓶水就可以补充维C的简单方式，更容易被消费者接受。

    2009年将是中国饮料市场发生翻天覆地变化的一年，果汁饮料将继续被看好，市场将面临更激烈的竞争与整合，全国饮料行业的大洗牌就在眼前。我国饮料工业只有加快调整饮品结构，通过技术创新、降低综合成本和完善经营管理，来应对微利时代所带来的各种困扰，进一步提高全行业的国际竞争力。