巧乐兹：伊利冷饮明星副品牌，当家花旦
一个难题摆在了伊利的面前。
在08年底的预算沟通过程中，对09年度利润的预算达成做了几轮的论证，最终焦点仍然落在了巧乐兹上，作为当家花旦，不能贡献如期的利润，既是可惜，也是悲哀。伊利最终把方向定到了巧乐兹的战略升级上，中心思想是通过对巧乐兹产品本身的物理特性升级和品牌塑造升级，将巧乐兹零售价格上调成为两元，同时保证销售贡献同比持平，保证巧克力属性的第一品牌地位。解决中间商的利润分配矛盾和产品毛利贡献偏低的问题，解决伊利冷饮的价格定位瓶颈，为未来的发展奠定基础。
在当时，连对手都不敢相信伊利会如此大胆，如此自信。这不仅仅是在超越自己，更是在超越行业，挑战极限。因为两元类的市场容量在此之前只有不足5个亿，与巧乐兹现有的销售贡献相比相差甚远，贸然进入，有可能会面临销售贡献大幅下滑。一时间，各种预言接踵而至，各种对策纷纷出台。但截至今日的数据和市场表现已经充分证明，巧乐兹品牌战略升级取得了让所有人都咋舌的胜利，不仅稳稳站住零售两元，连伊利自己都没想到的是，销售额不仅没有下滑，反而同比增长了10%以上，毛利率更是同比增长30%以上，为伊利带来了一个前所未有的丰收年。在行业整体低迷的形势下，可以说是逆风飞扬，独树一帜。
成功有其偶然，更有其必然。完成如此登峰造极的挑战，伊利如何做到？
第一，科学论证，区域实践。
在策略制定之前，伊利就巧乐兹的升级进行了全方位的科学论证，涉及竞争环境、中间商、终端零售商、消费者等各个环节。
1、竞争环境。和路雪、雀巢等国际巨头占据了零售价2.5元以上市场份额的80%，市场容量规模约15个亿，只有冷饮市场总容量的10%，这个区间国内品牌鲜有涉及。伊利已经占据了1.5元类市场的65%以上，在这个区间基本上是寡头竞争，对伊利威胁最大的蒙牛在该区间也只是占有了区区20%的份额，而其他中小企业早已经失去了该价格区间产品的打造能力。在国际品牌和国内一线品牌的优势区间之间，有一个相对属于真空的地带，就是零售两元的价格区间，这些年各企业均涉及不多，该区间的市场容量也一直没有有效突破，甚至远远低于零售2.5元区间以上的容量。
作为主要竞争队友蒙牛，只能将1.5元类作为他的上挑目标，毕竟产品价格的向上跳跃是相对吃力的，而连跳两级则几乎不可能，因为品牌已经不支持。而伊利在1.5元类区间占有了如此绝对的优势，具备了向2元区间发力的实力。
2、中间商：通过这几年的渠道封闭和自然分离，伊利和主要竞争队友蒙牛不管在市区还是在外埠，均不共享主流渠道，已是泾渭分明。尤其是在市区，几乎都是利用配送站系统各服务各自的专柜。而且，伊利通过这几年的渠道建设，已经形成了以配送站和1+1模式为主的强大的分销系统，这个系统中的合作伙伴忠诚度高、实力强大，基本上在所辖区域的处于相当大的优势地位，而且伊利的生意份额已经占据了其生意总额的50%以上。所以价格调整被竞争对手的价格体系扰乱的现象不会大范围发生。因为伊利的合作伙伴几乎只有伊利，没有任何有替代能力的品牌。只要一号令，走也得走，不走也得走。再说，水涨船高，中间商也早就做累了廉价搬运工，同样的利润率他们更愿意做高价位产品。
3、终端。决胜终端，谁都明白。
但现在整个行业决胜终端的手段，往往过多的考虑如何更多的往终端塞货，而对他们利润需求考虑的较少。我们也往往把终端想象的过于弱势，其实他们有能力把消费者的无限选择变成有限选择。再好的产品，他们可以选择不予销售或是限制销售，这个限度很大程度上由他们把握。他们最看重的是价差，不会过多理会这个产品的进价是多少，厂家赚了多少，只要能够让他们赢利，他们会义无反顾，让他们更多赢利，就会全力以赴。所以，在涨价后的利润分配中，着重考虑，他们是不会太多阻拦的。只要给他一个理由，一个向消费者解释的清楚的理由。再说，利差大了，他们比厂家还会去说服自己和消费者。而且，现在伊利在终端投放了数额巨大的专柜，这些专柜因为签订了专营协议，他们是没有选择的，对价格的调整是没有抵抗力。
4、巧乐兹品牌的溢价能力
在消费者的大脑中，有一个神奇的阶梯。他会把日常所接触的品牌很自然的进行区分，哪个是第一阶梯的，哪一个是第二阶梯的，这就是消费者的心智。广告促销等所有的手段都是为了在消费者的心智中占据有利位置。如果巧乐兹品牌在消费者大脑中处于2元以下的阶梯定位，不能高于两元的话，那么此次升级将面临着大幅的销量下滑风险。在前两年推出的巧乐兹高端产品的实践中，伊利发现，消费者已经能够接受巧乐兹品牌零售两元的现实。况且，巧乐兹是冰淇淋行业中巧克力属性的第一提及品牌，有足够的品牌溢价能力。
5、强大的副品牌阵营：
很多人消费了很多年的苦咖啡，却不知道是伊利的，这样的产品伊利冷饮还有巧乐兹、四个圈、心多多、冰工厂等，这些都是伊利成熟的副品牌。如同海飞丝、潘婷、沙宣、汰渍、佳洁士等品牌同属于强大的宝洁。副品牌都拥有一批忠实的消费群，领导着一个细分的市场区间。在这个区间，副品牌有足够的能力单打独斗。而且伊利冷饮的副品牌主要集中在1.5元类区间，相互之间有区别也有重叠。如果单拿出来一个做大胆的突破，即便失败，剩下的也有足够能力保住这个区间的优势地位。