纯果乐的“换装”之祸

    按照以往的经验，重新塑造品牌可以制造话题、增加曝光度，一般会在短期内增加销量。但百事旗下的纯果乐近期的举动却推翻了这个定律。它的变身引起一片争议，之后销量锐减20%，损失3300万美元，最终不得不换回原包装。这个例子说明，老品牌新塑造是一个危险游戏。那么这场游戏的规则是什么？

    老包装为何要改

    当你在超市选购橙汁的时候，你会发现自己熟悉的那个“插着吸管的鲜橙”不见了，纯果乐的包装上取而代之的是一杯诱人的橙汁。

    很多人对于纯果乐改包装有着太多的不解，正如一位网友抱怨的：“你已经是行业的龙头老大了，干吗要换下西装领带，穿上工装冒充小弟？”

    在探寻纯果乐此举之前，有必要先了解一下纯果乐的成功背景。最初，纯果乐是出售礼盒装鲜橙的公司，为了处理个头较小的橙子，公司进入了速冻浓缩果汁领域，但是由于市场已经成熟，纯果乐并没有太大的优势。1954年，事情发生了革命性的变化。纯果乐发明了巴氏瞬间灭菌法，新技术确保鲜榨橙汁的保质期延长至三个月。纯果乐一跃成为新鲜果汁领域的拓荒者，1998年成为百事公司旗下的品牌。在消费者心目中，纯果乐代表的就是真正的鲜榨果汁，而包装上那个插着吸管的鲜橙就是形象的说明。

    由于担心纯果乐的包装设计过于陈腐单调、跟不上时代的审美步伐，百事公司决定对纯果乐的包装进行一次彻底的改变。今年1月，百事公司主席兼首席执行官IndraNooyi宣布，百事将着手对其所有的品牌进行一次全面改造，包括品牌的每一个方面。新包装由Arnel公司负责，包装主体部分印的是杯装橙汁，并用时髦的字体打上“Tropicana100%纯果汁”的标语。然而，百事的新包装一经推出，立即引来一片哗然，许多纯果乐的忠实顾客纷纷发邮件、打电话抱怨这一改变。

    新包装真假难辨

    也许有人会说，百事纯果乐只不过是改变了包装，怎么会引起如此轩然大波呢？在一探究竟之前，先来看看市场对新包装的反馈吧。

    纯果乐新包装看上去确实很现代，但问题是，它和其他鲜榨果汁的包装太相似了，失去了任何属于Tropicana这个老字号的特点。原来极其显眼的柳橙被砍掉了，而“Tropicana”又倒放着，使得辨识度大幅下降，难以和其他橙汁品牌区别。

    很多消费者反映，他们在选购新的纯果乐橙汁时，发现纯果乐的外表不再突出，很难从货架上一眼就找到，因为“所有的橙汁包装都是一个样”。消费者仿佛是遭遇了“选择的悖论”，面对如此多的相似产品，你不知道该如何选择，花费太多的力气，选择反倒成为一种阻力。

    消费者不在乎包装

    对于大多数美国人来说，不同产品都有特定的品牌偏好：橙汁就是纯果乐，玉米片等同于家乐氏，番茄酱首选亨氏，纸巾偏向舒洁……他们不为纯果乐新包装买单，这也不难理解。一旦爱上一个品牌，这个品牌在消费者心中代表了某些特定的东西，那么，要改变这种认知几乎是不可能的。

    纯果乐坚持变化品牌形象来迎合消费者，结果损失惨重。新包装推出不到两个月，面对销量锐减20%、损失3300万美元的现状，纯果乐不得不向反对的声音妥协，放弃了这个由PeterArnel亲手操刀设计的新包装，宣布改回原来标志性的鲜橙。

    笔者以为，纯果乐改换包装的失误就在于低估了消费者与品牌和品牌形象之间深层的情感联系。消费者重视的不是橙汁的包装，而是纯果乐这个品牌。纯果乐是一个经过时间考验存活至今的大品牌，它有属于自己的品牌特色，更建立了品牌的可信度与辨识度。当你改变包装的时候，消费者会感觉这不是自己记忆中的那个品牌了。正如里斯伙伴咨询公司劳拉·里斯所言：“包装是一个视觉符号，在实际产品和消费者心中的品牌熟悉度之间建立联系。”

    视觉符号的改变可能会导致这种联系的消失。纯果乐短时间内彻底改变外形，失去往日熟悉的身影，消费者一时难以接受，觉得它看起来不再正宗；一些消费者甚至会怀疑产品的内容是不是也发生了变化，产品失去了在消费者心中的品牌力量。

    笔者以为，成功的品牌不应该进行较大的改变。有时候，从不改变反而是一个更好的主意。令JackDaniels威士忌引以为豪的是它从来没有改变过，它在广告主题里也不断强调这一事实，有效地加强其行业领导地位：“现在不变，从来不变。”

    随着时代的变迁，有时候品牌可能需要一些轻微的变化和更新。但是，改变的次数不能太多，变动也不宜太大。这些变化应该是渐进的，甚至是大多数人都不会注意到的。