百事的“零食化”饮料战略难突围

　　刚刚斥资38亿美元完成对俄罗斯WBD乳品与饮料公司收购的百事公司，如今正践行其最新发展战略：饮料“零食化”（SNACKIFY）或零食“饮料化”（DRINKIFY）。而这样的“跨界”拓展，在行业达人眼中则成败难定，《华尔街日报》直言这是对百事公司自身发展的一种挑战。

　　最近收购俄罗斯WBD乳品饮料公司之举，使百事成功上位，摇身一变为俄罗斯最大的乳品及饮料企业，而百事恰恰将乳品看作零食化饮料或饮料化零食的一种典型产品。其最新推出的零食化饮料则是一款新型压榨式水果泥，百事希望借由这款“足够浓”的饮料，让人们感受一下“零食化”饲料的独特味道。

　　这款“纯果乐”（Tropolis）新品,是专为儿童设计的彩色便携袋包装的水果泥，由苹果、葡萄及樱桃等水果压榨而成，百事纯果乐产品部表示，该产品将于下月先在美国局部地区试售，如果上市成功，将有望于2012年扩大该产品的销售范围。

　　然而这款小众产品的零食化实践是否能令公司获益良多，人们不得而知，甚至抱以某种怀疑，尤其在百事已落后于美国另外两大饮料食品巨头可口可乐及DPS公司的情况下，其新型发展战略充满着不确定性。

　　与百事的发展思路不同，两大对手可口可乐和DPS均无太多食品化拓展目标，它们的业务重点也不约而同设定在碳酸饮料方面，同时这一产品正是两大巨头目前最大的赢利增长点。

　　而百事最知名产品则是同名为“可乐”的饮料，再就是乐事薯片，这两大产品目前在公司收入中占据8成以上的比重。

　　不过百事公司CEO英德拉努伊则更倾向于开发"good-for-you"营养型系列产品，其中包括纯果乐、桂格及佳得乐等品牌，努伊甚至声称到2020年之前，力争使百事的营养产品从目前只占公司收入不到2成扩展至占据半壁江山。

　　为达此目标，百事斥巨资收购了俄罗斯厂商，其目的就是借由新兴市场国家拓展饮料零食化战略。努伊表示，她注意到俄罗斯有很多“乳品控”，比如市场上非常流行一种酸奶酒，这让她感到新兴市场对于百事营养产品的潜在需求，她预期未来百事还会在市场上推出混和各种水果、谷物、坚果等营养物质的奶制品。

　　而百事专门设立的营养研究小组的营养专家们给出的理由是，现代消费者越来越无暇制作各种名目繁多的餐食，如果一瓶乳制品涵盖了人们日常生活所必需的营养，其市场前景可想而知。不过纽约大学营养学教授马里恩?奈斯特尔却不以为然，他坦言，水果型饮料的主要成分就是糖，与其吃糖分高的水果酱，不如直接吃新鲜水果为妙。

　　当百事布局零食化饮料之时，各路巨头却早已开始暗战：可口可乐已在俄罗斯售卖类似纯果乐的产品，并主要迎合成人饮食需求，不过可口可乐的推广行动很低调，未透露任何扩张计划；法国达能公司则于五六年前就在美国市场推广饮用型酸奶，压榨型水果产品主要生产商彼得兔有机公司（PeterRabbitOrganics）更占据这一产品市场的主要份额，DPS产品线也涉及果汁果酱，据传，该公司正有意进一步涉足压榨水果产品市场，只是目前尚未公布行动计划。

　　可见，百事的“零食化”饮料战略早已是当今食品饮料市场的发展潮流和竞争新战场，若只一味炒作概念，恐怕难以突围，摆在百事面前的路不平坦更不确定。