细分是饮料的必由之路

　　我国软饮料市场从上世纪80年代开始，经过近30年的发展，至今已形成了瓶装水、碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料、草本植物饮料、功能保健饮料、粗粮饮料等近十大品类。近年来，中国饮料工业发展迅速，饮料总产量从2004年的2900余万吨上升到2009年的突破8000万吨。饮料市场各品牌间的竞争也早已达到白热化，整体市场出现了供大于需的局面。

　　从营销科学的角度看，随着竞争的加剧，细分是任何行业的必由之路。一个行业成熟的重要标志，应该是开发新型产品的能力，饮料业也如此。唯有提高产品的价值，才有成功的机会。分析未来饮料业的发展趋势，随着整体社会生活水平的提高，饮料新产品的开发有向以天然、营养、功能、粮谷类等为原料的趋向。具体的新品可能会从如下几方面体现，首先是以具有天然、营养、功能等特点的新兴原料开发的饮料，新品可能定位于既有大品类下面的某一细分品类，如王老吉凉茶，也可能是单独开创一个大的饮料品类，如金沙源淡竹叶饮料、惠尔康谷粒谷力、中绿粗粮王等；其次是既有饮料品类间主要成分的融合而开发出新的饮品，如娃哈哈的营养快线由水果饮料和乳饮料融合而来，农夫的苏打红茶由苏打水与茶融合而来，汇源的果汁果乐由碳酸饮料与果汁饮料融合而来；再次是将既有大品类中的某一细分品类概念化，从而创造出一种流行趋势，如农夫水溶100C，汇源奇异王果、燕京酸梅汤等。具体来看，2011年度谷物类饮料、果乳类饮料、赋予新型卖点诉求的小众型水果、特产或植物饮料仍将是行业新品的亮点和集中地，既有品类间通过融合而开发新产品也会作为一种长期的趋势和模式存在。

　　然而，成功的营销卖得都是消费者的感知，而并非是产品本身，产品只是一个载体。因此，无论是以何种成分开发而成的饮料，要想在如今的市场环境中存活并成功，精准的品牌和产品定位异常关键，差异化不足的产品很难形成气候。另外，作为饮料类产品，其本身的两大属性“解渴”和“好喝”不可缺失，不解渴或不好喝的饮料即使定位和宣传做的再到位，也很难长久。饮料市场到现在，新品推广的商业模式基本都是在强大资本的支持下，通过渠道的建立，做持续的推广和消费者培育，并最终实现创造流行的效果。当然具体是先从区域做起后逐步扩张到全国市场，还是直接面向全国市场，要视企业资源、网络状况、及企业承受风险等方面的综合能力而定，高举高打和稳步切入都有合理之处，也均有成功的先例。