饮料行业会战2015新常态下饮料巨头如何突围？

    夏天销售旺季已过大半，在新品放量、需求回升、成本下降三大利好的作用下，今年的饮料市场竞争空前激烈。既有统一集团、华彬集团这样的快消行业巨头不断推出新品，也有江中药业这样的非饮料生产企业跨界主打健康牌，饮料行业在“新常态”格局中显现出井喷势头。从2015年目前市场表现及多方利好可预估，2015必成饮料行业大年。

    去年末，中国饮料工业协会发布的《2014中国饮料行业可持续发展报告》显示，饮料行业面临着经济发展放缓的“新常态”，增速有所下滑，并且结构发生了明显的变化：碳酸饮料等品类市场增速下滑，果汁饮料、茶饮料、植物蛋白等健康绿色饮品成为市场的新宠。

    今年，饮料市场上涌现出一批新品，这些品牌或在自己原有的拳头产品基础上玩创新给产品加点料，走小清新软饮料风格；或跨界联盟打造出时尚的明星单品。统一集团推出的“小茗同学”冷泡茶瞄准年轻学生族群。华彬集团4月上市专门针对6-15岁少儿的果汁饮品Capri-Sun果倍爽，主打品质和健康。江中制药推出的“蓝枸”，以枸杞和蓝莓为添加成分，主打健康明目养眼护眼，在产品功能上直接击中上班族、电脑族关注点。逆势而上的“清淡饮料”是今年饮料市场的另一大趋势。所谓的“清淡饮料”并不是某一种特定的饮料名称，而是饮料业界对一类饮品的统称，这类饮料配方差不多都以水分、维生素、微量矿物质为主，颜色近乎于半透明，比水更有味道，又不像碳酸饮料、茶饮料那么浓郁，被统称为“清淡饮料”。娃哈哈的“C驱动”就是清淡饮料的一个代表，以含有柠檬汁为卖点，迎合年轻消费者的口味。还有百事可乐的气泡维生素饮料“百事维动力”，由韩流明星李敏镐主演的首支广告片一经播映就引爆了粉丝们的无数尖叫。整体来看，消费者对这些产品的主打卖点和营销调性还是比较认可，市场屡创佳绩。

左：小茗同学；右：蓝枸

果倍爽

    细分析这些大品牌的营销策略，低龄化是其中一个显著特点，在品牌主张和营销方式上充分迎合95后和00后的喜好，关注年轻消费者的述求和品牌内涵的结合。如统一的“小茗同学”目标群不仅包括“90后”，也有“00后”学生。其在营销上以“认真搞笑，低调冷泡”的嘻哈广告风格拉近与目标消费者的距离，并借助当红明星钟汉良等参与的《我要上学啦》切入95后目标人群。怪兽维生素饮料采用贴近年轻人心理的精神诉求方式，鼓励个性时尚、释放自己。华彬集团的新品则瞄准了更年轻的少儿果汁市场，6－15岁的少年儿童是其主打目标，以源自德国的全球少儿果汁饮料领导品牌为背书，正式进入中国。在营销上不仅以成分天然，无人工添加的理性诉求吸引家长，也通过在广告和产品包装上的创新设计吸引孩子们的目光。比如其酷感十足的Pouch包装，被孩子们异想天开地称为“太空包”，很受青睐。果倍爽还获得了主张“零零后的孩子，唱新声代的歌”的大型儿童歌唱类节目《中国新声代》第三季冠名权，让果倍爽品牌形象与节目主张深度捆绑，向目标消费者传达果倍爽“只属于孩子的快乐”的品牌理念，塑造少儿果汁饮料领导者的品牌形象。

果倍爽冠名《中国新声代3》

    由是，争夺95后、00后年轻消费者，掘金学生市场、儿童市场成为本年度饮料行业的新焦点。一方面在于儿童经济的到来，少儿在家庭消费中占据的比重上升和话语权上升；另一方面是家长的收入、教育水平的提高，碳酸饮料被认为是“不健康饮料”，对孩子的饮品在营养、安全、健康饮品上的专业化需求增长。于是，专门针对儿童成长需求的饮料，特别是营养丰富的果蔬汁，受到家长们的信赖。少儿饮品成为各大企业竞相追逐的热点、市场需求的爆发点。

    分析人士指出，在当前饮料“新常态”格局下，中国饮料的未来落脚在消费者对饮料丰富品类的追求和对质量安全的需求上，少儿健康饮料或成行业的最大赢家。在统一、华彬、百事可乐等巨头争霸时，谁更能针对少年儿童的天然、快乐、健康的营养需求，为他们的成长提供动力；谁的营销策略更能击中少儿的痛点与兴奋点，谁就更能执市场牛耳。以果倍爽为代表的少儿果汁饮料新品，未来值得期待。