华润怡宝的营销之路

    近期，华润怡宝的品牌曝光度居高不下。一方面是华润怡宝饮料（中国）有限公司（以下简称“华润怡宝”）发起的“带着乳名回家”引起广泛关注，并成为微博热门话题；另一方面是华润怡宝官方公布2015年怡宝瓶装水销售额超过百亿元，成为瓶装水市场第一个过百亿的品牌，且尼尔森数据显示，2015年12月，怡宝市场占有率达到20.4%，首次超越农夫山泉，坐上瓶装水行业老大位子。

    “带着乳名回家” 成微博热门话题

    回家过年是国人的传统，在外忙碌一年的游子无论身在何处，总会想着在这样特殊的日子里能与家人团圆，“春运”就成了年前年后最热门话题。1月24日正值春运第一天，韩庚开着“乳名时光机”来到怡宝“带着乳名回家”现场并带领大家参观了他的时光机。他表示“时光机”不但能带乘客火速回家，还能通过“乳名”这个普遍的童年印记，让乘客“重回小时候，找回孩童时的单纯快乐”。

    华润怡宝全国市场总监李凯表示，活动目的是希望大家在春节回到家里蜕去自己的外衣，无论在社会上享有怎样的工作头衔或名誉，在家里还能保持一颗纯真的心，与父母享受亲子之乐。

    “带着乳名回家”引起消费者的共鸣，网络上纷纷就该话题进行二次创作，搞笑之中又带有温情。据李凯的介绍，此次活动在上线不到24小时内，参与人数不断攀升，到活动开始之前已有将近8万多人报名参加，另外看直播的人数也超过了40万。

    怡宝坐上瓶装水头把交椅

    活动现场，李凯还公布，怡宝瓶装水市场占有率在2015年12月上升到第一的位置。此前，华润怡宝官方透露，2015年怡宝瓶装水销售额超过百亿元，成为瓶装水行业首个过百亿元的品牌。且尼尔森数据显示，2015年12月，怡宝瓶装水市场份额达到20.4%，首次超越连续4年排位第一的农夫山泉。2015年全年，怡宝先后超越康师傅、农夫山泉，市占率由行业第三跃升至第一。

    华润怡宝总部位于深圳，其最主要的市场一直是以广东省为主的华南市场，创立多年后，直到2007年才向全国扩张。而近两年，整个饮料行业市场低迷，华润怡宝的总体业务却依然强势增长。2012~2014年，华润怡宝饮品销量分别是350.5万吨、493万吨、655.6万吨。数年年均增长率持续保持在30%以上，远高于行业的同期平均增长率。

    对于华润怡宝这几年的好势头，李凯这样解读，华润怡宝一直集中资源做一类产品，在广东市场成熟后，选择基于华南市场向全国市场开拓，并不断完善企业的市场营销体系，保障了这几年的稳固增长。

    “心纯净，行至美”

    从情感营销到人文营销

    采访中李凯还提及，过去30年怡宝品牌定位和口号都是“你我的怡宝”，2015年，怡宝把过去的情感营销上升到人文层次“心纯净，行至美”，品牌的美誉度跟知名度上升了，基于品牌的市场营销活动得到了消费者的认同，才支撑起其市场份额的提升。

    怡宝一句“心纯净，行至美”问世，从一开始把讲述水哲学的名家传世佳句印上瓶装水的包装，对“心纯净，行至美”进行一个原始的诠释。而后结合一些公益活动进行主题营销，例如，结合线上微博“美的人已经在晒了”话题，发起线下公益活动“晒三分钟，捐一瓶水”；联手汪涵、蒋方舟、白岩松等对“心纯净，行至美”进行自己的理解阐述；明星宝宝带头送水活动等大大小小的送水公益活动。

    为什么会推出这一句广告语？李凯认为，当下社会消费者的内心早已倦怠不堪，品牌若是能抓住时机，推出一个治愈系卖点，或者说为消费带来正能量，才是合时宜的营销策略。即使刚推出时消费者并不理解，通过社交媒体、后期一些公益活动，包括这一次春节的活动，进一步深化和诠释品牌定位的含义。

    渠道多变 但营销初衷不变

    细心的消费者会发现，怡宝水哲学名句瓶的瓶身除了名句，还印有一个二维码，怡宝官方表示品牌不应仅仅把产品包装当作实现跳转链接的平台，而更应该重视体现品牌价值主张。李凯告诉笔者，怡宝将品牌传播当成自媒体来经营，以原创内容为核心，连接全媒介平台。

    除了营销活动外，怡宝还将在销售渠道上进行新的尝试，例如，从广东开始，投放电子支付自动贩卖机，抓取消费者购买产品的地点、时间、频次等数据，从而更好地进行精准营销。

    互联网时代，改变的只是企业跟消费者沟通的渠道，内容与形式上并没有多大的变化，因此基于这点，企业与消费者的互动跟沟通不应偏离营销的初衷——传达企业的品牌理念和定位。