恒大冰泉的傲慢

    以高端矿泉水横空出世的恒大冰泉，在产品推出不到两年的时间里，决定全面否认曾引以为傲的高端战略。

　　1.定位不清，错把高价当高端

　　恒大冰泉最初是以高端的形象高调走入人们视线的。一是由于恒大自身品牌较为高端;二是恒大冰泉的水源地非常稀缺;三是从水源地到市场需要支配较高的物流成本。恒大想绕开与农夫山泉、华润怡宝等普通包装饮用水的竞争，但是受困于渠道等因素，渐渐改变高端的定位，扛不住压力的恒大冰泉，最终踏上了降价路。公司希望通过降价来薄利多销，并进而改善其一直亏损的现状。

　　其中350ML装从之前的3.8元每瓶下调至2.5元每瓶、500ML装从此前的4元每瓶下降至2.5元每瓶、1.25L装由原来的6元每瓶降低至5元每瓶，降幅最大的为4L装，直接从原价25元每瓶腰斩至12.5元每瓶。

　　掉到中低端队列后，恒大冰泉的竞争对手将成为农夫山泉、华润怡宝等品牌。而与这些品牌相比，恒大冰泉的最大优势在于水源地上。但对于普通消费者而言，他们在选购矿泉水时，并不关心水源地是在长白山还是在昆仑山，他们只关心是否解渴。

　　高端并不等同于产品售价高，做高端需要挖掘消费者的细分需求。由定位变化导致的动荡，不知是否能让恒大冰泉从此开辟出一条新路。

　　2.轰炸式广告，广告失焦

　　从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”，中间再穿插 “一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈我想喝”，如此繁多的广告语早已让消费者眼花缭乱，更加疑惑于恒大冰泉的定位以及要传达的核心理念。