雀巢在华要修补银鹭业务

    近日，雀巢集团在瑞士总部召开了投资者研讨会期间，作为演讲者之一的雀巢亚洲、大洋洲和非洲地区(下称“AOA”)的负责人龚万仁(Wan Ling Martello)亮出了AOA地区制订的“增长地图”，又表示在华要修补银鹭业务。

    首先，我们还是来听听龚万仁对于中国市场的看法。她说，在过去10年，雀巢目睹了中国市场成为了世界上最复杂的市场之一。中国还是最难管理的市场之一，不但需要和快速演进的消费者打交道，还因为做生意的方式也在变化，此外雀巢在中国还有合资公司需要管理。

    龚万仁还表示，另外一个变化是，中国传统的贸易通路从“推”向“拉”转变。

    “你可能从雀巢或者其他快消公司那里听说过，几年之前，我们是如何坐在库存上以及不得不经历去库存的过程。”她指出，这是过去20年的模式，人人都这么干，几乎就像是一种“土地掠夺”——找到你可以依靠的分销商，然后开启“推货”模式，然后一级一级向下。

    她明确指出，现在情况已经发生变化，变成“需求”模式。这意味着，公司的产品组合必须要真正地跟本土消费者之间有共鸣，并且要确保公司要有对的产品、对的品牌，还要具有良好执行力——无论是在实体店，还是设计网店的登录页面。“雀巢就像其他公司一样需要应对这个变化。”

    在雀巢的眼里，过去的银鹭也许就是这个“推”模式的实践者之一。这家总部位于福建的食品巨头创始于1985年，2011年宣布“联姻”雀巢。

    在谈及银鹭的具体业务时，龚万仁告诉国际投资者，银鹭的花生牛奶和粥类食品“亮起红灯”。但她强调，银鹭不是只有坏消息，像银鹭旗下的即饮饮料业务例如即饮咖啡的增长达到30%，只不过即饮咖啡的体量未能足够大到抵消前两者的影响。

    公开报道显示，早在2014年3月，雀巢证实把即饮咖啡业务则全面移交给厦门银鹭食品集团有限公司， 并提到未来支持银鹭全面扩充复合蛋白饮品板块。

    “银鹭是一个在转型中的业务。”她指出，雀巢坚信银鹭为中国业务提供了一个独特的平台——它拥有增长迅猛的即饮饮料。例如，旗下的丝滑拿铁的增长去年就超过了30%。

    她说，雀巢已经意识到需要集中精力更新银鹭的产品组合，确保产品可以重新定位。“在过去几个月，我们发现如果一个产品无法吸引消费者共处，那么在分销商处就会产生螺旋式下降的效果。”

    “我们制订了一个彻底复苏的计划。”她随即向投资者讲解了这个“修补”银鹭的计划。

    具体来说，她指出对于银鹭，首先最重要的是升级已有的产品，以确保它们跟得上潮流，即人们希望喝到更健康的饮料，以及更高端化的产品。

    第二，银鹭新产品的推出也要加速。她透露，该公司生产的即饮“美禄”已经在初步推出阶段，反响不错;此外，雀巢也在推出“Shakissimo雪咖慕思咖啡饮料”，这是一个高端产品，雀巢还将与本土团队紧密合作。

    公开资料显示，雀巢的“美禄”(Milo)是该公司早期在中国推出的一种产品，但当时并非即饮饮料，而是巧克力粉。至于“Shakissimo雪咖慕思咖啡饮料”，则号称“冰镇4℃，喝前摇8下，将咖啡变身‘慕思’”。

    “显然，我们也将改变它深耕市场的方式，并向‘推’模式转型。”最后，龚万仁说，如果公司有更加好的贴近消费者需求的产品，“推”自然出现。在这个转型过程中，雀巢也将和银鹭的分销商做好合作。

    她指出，目前在雀巢和银鹭的合资公司中，雀巢持有60%的股权。“对于创始人兼总裁的陈清水先生我心存敬意，他也将在这个过程中和我们紧密合作，以确保转型能成功。我们也一起寻找可以让新产品推出得更好的合作方式，从而让银鹭的问题可以迟早得到解决。”

    “我可以告诉大家，这一转型是需要时间的。”她说：“好消息是，雀巢继续相信银鹭会是一个极好的平台，是支撑雀巢大中华区增长的一部分。”但由于它同时也是一门体量庞大的生意，她认为在转型过程中依然会对雀巢的中国业务和AOA业务带来一些影响。

    她最后指出，去年她数次飞往银鹭所在的厦门，“我偏爱的地方就是厦门。”