“鬼爪”是红牛劲敌

    最近在便利店，你可能发现了一款瓶身黑色并带有荧光绿色抓痕的新产品，这是一款名为“鬼爪”的功能性饮料，在北美市场，它是红牛的劲敌。

    “鬼爪”在2002年推出市场，它的母公司叫做怪兽饮料（Monster Beverage）。在北美功能饮料市场，2014年它的市场份额为39%，直逼红牛的43%。就营销策略上，两家的策略差不多，包括赞助一些体育赛事、冠名运动队、善用名人和举行音乐会等等，但是在产品角度看，“鬼爪”的口味更多，包装更受到年轻人的喜爱。

    2015年，可口可乐以21.5亿美元入股饮料，收购其16.7%的股权，并达成长期战略合作协议。为了让双方的产品系列产生联盟效应，可口可乐还把旗下NOS、Full Throttle、Burn、Mother、Play and Power Play和Relentless等自己的全球功能饮料的所有权转移给怪兽饮料，而怪兽饮料则把自己的非功能饮料业务（包括茶饮和天然气泡水）归到了可口可乐旗下。

    就目前公布的产品信息看，怪兽饮料已经在上海自由贸易试验区注册成立猛事特饮料（上海）有限公司，并委托上海申美饮料食品有限公司生产“鬼爪”产品。申美是可口可乐在中国的一家合资灌装厂，主要产品包括可口可乐、雪碧、芬达等碳酸饮料产品。

    无论对于怪兽饮料还是可口可乐而言，中国市场都至关重要。在怪兽饮料今年一季度的财报分析会上，公司首席执行官Rodney Sacks已经强调中国是“最具发展潜力的的单一市场”，公司计划今年在上海、北京和厦门灌装生产。并且表示已经获得了上海地区相关的经营和生产许可，正在等待北京和厦门两地的结果。

    而对于推广策略，此前Rodney Sacks也称，倾向于从地区性销售开始，逐渐尝试到全国铺货，在未完成全国性铺货前，公司不会进行大规模的电视广告投放等措施。不过，相比在北美市场自建分销体系，怪兽饮料在中国还有可口可乐这个好伙伴。

    借助“鬼爪”，可口可乐希望在功能饮料市场分得一杯羹。中国功能饮料市场在2009年至2014年间，复合年增长率达到31.6%，是非酒精饮料领域内增长最快的类别，到2019年，整个功能饮料的市场规模将达到1013亿元，而听装产品的份额则在875亿元左右。

    目前“鬼爪”只在中国上市其最经典的一个口味，330ml的零售价格在6元，和它的老对手红牛差不多。虽然在北美市场，两人各分得半壁江山，但是在中国，红牛似乎有压倒性的胜利，红牛在中国市场销售额为203亿元。

    除了红牛产品外，其母公司华彬集团也在积极布局快消板块的其他饮料。2014年，该公司以约1.66亿美元的价格，收购了美国椰子水饮料生产商Vita Coco的25%股份，并从2015年起在中国进行了大规模的推广和销售。此外，该公司还导入了儿童饮料“果倍爽”。而这些品牌都将与可口可乐在中国市场展开正面竞争。