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营销业内人：快消品行业只求安安稳稳度过2017

中国糖酒网 2017-01-22 16:45 饮料

回顾快消界的2016年，蒙牛孙伊萍的黯然离去、凉茶混战20元/件加多宝特价的叫卖声还在耳边盘旋；正当我们为国企伊利挺进世界乳业八强、600亿俱乐部击鼓相庆的时候，却又传来了红牛要更换战马的声音。2017年实在不敢再奢望惊喜，作为营销人真的只想安安稳稳的过好这一年。

那么好吧，各位可随我来一起盘点我们走过的2016和即将到来的2017，或许可以从中感悟一些道理，在未来的道路上走得更加坚定！

圣猴不再，大圣也很无奈

2016年的关键词：下滑、B2B、涨价

一、比比看，谁下滑的更少一点？

在经历了2015年的销量放缓之后，各路专家学者纷纷在各大报刊、论坛上抛出了2016年下半年经济见底的乐观预判，各大厂商更是积极备战，准备在2016年大战一场将2015年丢掉的份额抢回来。但随着在5、6月份各大厂家数据的公布，着实让大家心惊了一把。作为老牌快消劲旅娃哈哈惨遭腰斩，后虽多方辟谣，仍难掩产品销售下滑大势。康师傅、统一在下滑的跑道上紧随其后，只有功能饮品红牛、脉动勉强增长，但也可看出乏力。一时间各个厂家比的是谁滑的更少一点，以至于业界都自认下滑一半属正常，下滑20%是优秀企业，不下滑或者下滑10%以内绝对是优质企业。

唯有发酵酸奶算是挽回了一些颜面，然而到了2016年底，各大超市也都出现了第二件半价或者力减20的疯狂促销（显然库存压力极大）。

二、比比看，谁跑得更快一些？

三月份麦当劳率先宣称将引进大陆投资人，临近岁末更是传出了已将大陆加盟店打包出售的消息；带我们走进了世界杯的许老板也不得不放弃了恒大粮油、饮品业务将其出售给毫不相干的汽车公司；中粮也许尝够了金帝巧克力的味道，直接出售给了好邻居。总之各大食品、饮料公司暗流涌动，积极脱手和之前高调入主、入股判若两人。

三、你还没有B2B吗？

如果你在2016年遇到一位营销人或者经销商，他一定在忙着参加各种B2B的论坛或者谈论着B2B的未来，假若谁谁没有听过B2B，绝对都有一种扎地缝的感觉。

各位，马云在互联网大会的讲话你真的好好理解了吗？马云说：传统的电商已死，传统的经营已不再。于是以阿里布局淘宝新农村，京东新通路为代表的各大小B2B公司应运而生，惠民网、掌合天下等一时间风生水起，甚至连各大银行也搞起了易购天街，金融之类的线上线下互联互通。前些日子怡亚通之争，孰是孰非，我们不便评论，但是这场争论却是反映了一大部分经销商的迷茫和现状。

四、纸在涨，铁在涨，物流在咆哮

2016年最不好过的可能就是一些三四线小企业了，上半年是淡季，好不容易熬过了淡季准备在年底收割一把，却不料连包材都拿不到，产品都生产不出来更何谈销售呢，怪不得说：快消品只看数一数二，绝不能不三不四，小企业熬过了淡季倒在了旺季。还好我们看到茅五剑率先举起了涨价的大旗，总算是给沉闷的营销界带来一缕阳光，这也是继十七大以来酒类企业的首次大规模整体提价。

总之，2016年圣猴不再，大圣也很无奈。就在2016年年底召开的万商大会上某厂家竟然别出心裁的推出了丝袜奶茶，让业界跌破眼镜，营销沦落到如此境地，让我们情何以堪，难道真的到了要捧消费者癖好才可以生存的地步吗？好在看到邻国总统都能被闺蜜控制，大嘴特朗普都可以逆袭，营销界出任何奇葩也就不足为怪了。

金鸡报晓你得捱过沉寂的黎明

小编在写这篇小文时适逢罗胖的跨年演讲。这个跨年演讲听得并不轻松，因为正好赶上我突发低烧，不过之前构思文章时想好的2017年关键词正好在演讲中得到了印证，也算是对我发烧的一次补偿吧。

金鸡报晓，一唱雄鸡天下白，然而恰恰黎明前的黑暗是最沉寂的，能否捱过这沉寂的黎明之关？且听我聊聊2017的大胆设想吧。

2017年小编给出的关键词是整合、聚焦（垂直）、创新

一、产业加速整合，跑马圈地占先机

经过2016年的跌宕起伏，众多的小企业感受到犹如过山车般刺激，更多的则是大感体力不支，想要努力挣脱这波诡云谲的快消界。然而这对于各大品类的一线品牌来说却是机会难得，一方面本身自己就是这个品类的老大，想要增量或者突破已经乏力,需要整合资源才能获取新的增长点；另一方面，这个时候正是兼并、整合小企业的最佳时机，费效比可谓最高，收过来天马上就亮了，你说是不是最划算？！

正如罗胖所说，基于认知税，未来哪一个品类、行业会成为热点没有人可以给出一个明确的答案。好吧，只要有新的先圈下来再说，一方面创业者感受着资本寒冬，一方面又看着各个大佬们焦急的资本慌，2017年资本不再慌，慌的是谁慢了一步，没有把创新的圈下来，整合进来。京东、阿里系对于B2B的整合速度会越来越快！但小编觉得B2B在2017年会逐渐明朗化，或许人们的热度也会减弱。

二、品类大单品时代结束，品牌垂直化时代到来

2016年的最终数据还没有出来，但从终端的表现来看，像养元六个核桃、伊利安慕希、统一老坛酸菜、农夫、脉动、劲酒都有不错的表现，且都是单品突出。然而2017年，品类大单品结构将逐步终结，如果哪个经销商手中有此产品，真的是幸运至极，因为以后你恐怕再也找不到了。

2017年品类会更加聚焦，聚焦到更窄的品类，只是为了调动和满足一部分消费者的需求。请注意，小编在这里用了调动和满足，而不是单独的满足消费者需求。随着物质的极大丰富，产品堆积如山的时候消费者的需求是迷茫的，这个时候绝不仅仅是只需要单纯的满足，而是要发现并敢于创造也就是要调动消费者的需求，同时在调动起其需求后满足其高品质的潜在要求。

品牌垂直的时代，我们看到众多企业都是在一个品牌成功打造后，就开始不断的将众多的子品强行附加在此品牌上，酒类尤甚，但这种局势在2017年会得到改变。品牌和品类的依附度更高，例：未来康师傅不再是方便面、茶、水甚至是快餐的代名词，而是专注于某一品类，垂直于此品牌的产品精度更高，附加值也更高，和定向消费者的粘合度也更高。

三、真正做实创新才是王道

如果不出所料，2016年娃哈哈会继续2015年下滑的趋势，至少现在从终端表现和经销商反应来看，下滑的态势没有得到有效遏制。为什么会这样呢？小编只想说。作为中国民族品牌的代表娃哈哈竟然没有一只自己的产品，除了跟随还是跟随，人家出“六个核桃”他出“都是核桃”；人家出椰汁饮料，他也“来一榨”；从“格瓦斯”到“启力”娃哈哈败笔不断，到了2017年跟随更没有出路。

小编真诚的呼吁，尤其是作为一些品类带头企业真心要向统一学习，真心的研究、研发出可以调动并满足消费者高品质要求的新产品，而不是一味的抄袭。我想娃哈哈要汲取这个教训，及时调整方向，凭借其稳固而丰厚的经销商网络仍可成为快消品的王者。

以上皆是一家之言，批评哪家也是想为低迷的快消品界注入活力、找到方向，绝无恶意打击之意。另外我还有一个猜想留给大家，那就是，在2017年，很多产品可能会找不到真正的对手，换句话说，2016年打得很凶的凉茶、两乐、乳业双雄，你们真的是对手吗？这个谜底将在2017年结束的时候给出答案。（销售与市场）

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