功能饮料混战升级 红牛不再是功能饮料？

    目前，很多企业仍然看好功能饮料在我国市场潜力巨大，仍有很大上升空间，东鹏特饮、黑卡、中沃体制能量等品牌发展迅速。农夫山泉、娃哈哈集团、达利食品等大型企业纷纷涉足这一领域，国内功能饮料正进入群雄逐鹿的阶段。品牌营销专家路胜贞认为，由于各个品牌对于运动和缓解疲劳的诉求过度集中，导致产品同质化严重。

    红牛难题

    在海关总署发布的“关于公布2016年商品归类决定(Ⅲ)的公告”显示，红牛功能饮料成分为：碳酸水约90%、蔗糖及葡萄糖9.5%，其他成分(每100毫升)包括牛磺酸400毫克、咖啡因20毫克、肌醇20毫克、维生素B2 6.4毫克、烟酰胺4毫克、泛酸2.4毫克、维生素B60.4毫克、维生素B120.4微克。

    海关总署认为“该商品除了碳酸水、蔗糖及葡萄糖(约99.5%)以外，其他成分含量极低，不具有典型功能型饮料的特征，未超出子目2202.10‘加味、加糖或甜物质的水，包括矿泉水及汽水’的范围，根据归类总规则一和六，该商品应归入税则号列2202.1000项下。”

    北京京师律师事务所合伙人庞理鹏向《中国经营报》记者提供的资料显示，我国将运动饮料定义为“营养素及其含量能适应运动或体力活动人群的生理特点，能为机体补充水分、电解质和能量，可被迅速吸收的饮料。”

    不过，路胜贞表示，我国尚未对功能饮料制定明确的标准。他认为，功能饮料大多属于缓解疲劳、提高耐受力的即效型饮料。它通常都具有一个显性或隐性的效果承诺，成分要比一般的维生素饮料或营养饮料更具有明显的功能性。

    中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者，上述质疑属于行业内的争议，对消费者的购买行为影响并不大，因此对中国红牛的影响极其有限。

    而一直悬而未决的商标授权，依然是中国红牛面临的主要问题之一。根据《中国经营报》之前报道，中国红牛母公司华彬集团与品牌所有方泰国红牛以及大股东奥地利红牛关于品牌授权目前正处于谈判中。期间关于中国红牛裁员、停产的消息不断传出。

    对此，中国红牛相关负责人对记者表示，目前公司在饮料方面正处于调整，暂时不接受外界采访。

    有业内人士告诉记者，中国红牛的商标授权实现的可能性比较大。双方交涉的内容应该是在品牌使用权的价格问题上。“我国功能饮料市场竞争非常激烈，而中国红牛拥有很强的市场占有率。如果此时转手奥地利红牛接盘，之前红牛确立的优势地位不一定能够保持。”朱丹蓬表示。

    据了解，奥地利红牛在2014年进入中国，并成立瑞步饮料贸易(上海)有限公司。不过，这两年在中国市场上并无太多动作。

    混战刚刚开始

    根据欧睿国际公开的数据显示，2015年，我国功能饮料市场规模达606亿元，同比增长15.16%。另据《2016~2020年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，我国消费功能饮料仍有很大上升空间。在2015年中国人均消费功能饮料不足1升，预计到2019年人均消费功能饮料可以达到1.8升左右，距离全世界人均7升的消费量尚有较大空间。

    巨大市场空间背后则是诸多功能饮料品牌的出现。目前国内功能饮料除了红牛之外，还有深圳市东鹏饮料实业有限公司旗下的东鹏特饮、广州黑卡食品饮料有限公司旗下的黑卡、河南中沃实业有限公司旗下中沃能量等多家品牌。

    另外，国内大型食品饮料企业也纷纷涉足这一领域。

    记者了解到，农夫山泉股份有限公司在2004年推出尖叫，娃哈哈集团在2012年推出启力，达利食品则在2013年推出乐虎。另外，中粮集团与荷兰饮料企业Refresco研发出新型功能饮料bigbang也已进军市场。而中国红牛母公司华彬集团同样计划在今年推出战马。

    与此同时，各大品牌对市场的争夺日益激烈。根据欧睿国际公开数据显示，2015年，东鹏特饮约占全国市场份额的10.91%，位居行业第二。 另外，该品牌正在全力对北方市场扩张。记者致电东鹏饮料咨询该产品的销售情况，不过相关负责人电话一直没人接听。

    而乐虎以低价抢占了大量三四线城市以及乡镇的市场份额。据达利食品财报显示，2015年乐虎销售收入为14.19亿元，同比增长78.7%。2016年上半年，乐虎持续保持高速增长，销售收入达10.92亿元，同比增长71.4%。

    启力的市场份额则在激烈竞争中逐渐降低。中信证券研究报告称，启力的市场份额已经由2012年的4.9%迅速下降到2015年的0.9%。终端零售额也逐年下滑，连续两年出现-60%及-38%的负增长。

    另外一位品牌营销专家陈玮告诉记者，中国红牛一枝独大，在全国市场都很有竞争力。南方市场对品牌的忠诚度较高，影响力较小的功能饮料很难有生存空间。北方市场对产品价格更加敏感，各个品牌的竞争更加激烈。

    路胜贞表示，功能饮料品牌越来越多，造成了市场竞争越来越激烈。“我国功能饮料对于运动和缓解疲劳的诉求过于集中，导致市场上的产品同质化严重。如果在功能以及产品成分上进行创新，将是一个不错的选择。”他说。另外一位品牌营销专家陈玮则认为，我国功能饮料品牌在产品包装、营销手段等仍有很大上升空间。

    而国外强势品牌进入国内市场，或促使行业内部的混战升级。

    美国功能饮料市场占有率第一的怪物饮料以“鬼爪”为名已经进入中国市场，并将借助可口可乐在中国的渠道进行销售。在2015年与可口可乐整合后，其在美国的市场份额达52.8%。有业内专家表示，这将加剧国内功能饮料市场的竞争程度，国内中小品牌实现突围的难度会更大。

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