制胜纯果汁市场得这样

当健康、轻食成为一种生活方式，席卷了人们的生活后，果汁成了桌上的常客。花式缤纷的营销方案和口味，让人挑花了眼。纯果汁(100%果汁)第二季度的销售额增幅达到了31%，在表现和前景一片良好的同时，纯果汁市场也有着它的甜与酸，内忧外患下该何去何从。

目前行业的现状究竟如何？如何借势把纯果汁市场做强？看看尼尔森的研究是如何给出解答的。

 

经济大环境和消费者的大背景走势良好

尼尔森消费者信心指数研究表明，目前中国的消费者信心指数处于一个良好的状态。（消费者信心指数高于100则为积极，2017年第二季度我国消费者信心指数为112）

影响消费者信心指数的三个主要指标是：就业预期、个人经济情况和消费意愿，主要是消费意愿稳步提高，支撑着消费者信心指数的发展。消费者是愿意去花钱的，他们是怎么花呢？花在哪了？从前30大快消品类中不同的价格指数，可以看出消费升级正在持续进行。

 

尼尔森课堂
更多关于消费者信心指数，请点击《【消费升级，掷地有声】中国二季度消费者信心指数创历史新高，消费升级持续发酵》
消费者是怎么样的？是否愿意为这个花钱？是否愿意为这个升级？当我们问了消费者，想要的产品是符合什么标准的？排在最前两位的是安全、健康。与纯果汁的发展也是很契合的一个需求。

在具体健康这个纬度里面，天然成分是排名最高的，同时，消费者也愿意为一些健康的产品，不含不良成分的产品去买单，这个比重高于了全球水平。消费者愿意花钱，也愿意为好的东西花钱。

 

 

果汁行业整体发展存在空间，越来越多玩家涌入

目前果汁在中国的人均消费量相对来说比较低，一些发达国家的消费量大约是中国的10倍左右。

果汁在整个中国饮料行业里只占到了两成的比重，相比整体饮料行业的增幅，果汁呈低增长态势，因此果汁在市场增长表现良好的情况下，整体比重还在逐年下降。

聚焦到纯果汁市场，纯果汁起到了向上拉高的作用，第二季度的增幅同比达到31%，幅度较大。

由于市场增幅良好，越来越多的厂家涌入，销售份额占了前90的厂家从前年的7个到今年的14个。

 

果汁市场的内忧外患

内忧：相似饮品类
即饮果味茶的热卖

整个饮料市场其实是一个大混战，相似的产品越来越多，有时候消费者可能会用即饮果味茶替代果汁，或者甚至用一个乳酸菌饮料替代，竞争非常激烈。

外患：饮品店
不仅满足便利，同时具备休闲、社交、时尚等属性

很多茶饮店、奶茶铺、鲜榨果汁店，不仅仅能够满足消费者对一种便利性，健康安全鲜榨的需求，它还能满足消费者一种社交的属性。

花时间排一个“网红”，然后发朋友圈，就有了社交属性。因此这类店铺对于饮料市场也是非常大的挑战。

 

如何制胜市场

如何把潜力巨大的市场做强做深？尼尔森认为，可以从产品、价格、市场三个纬度，看如何突破重围，制胜纯果汁市场。

 

 产品

产品纬度先聚焦在包装。纯果汁的价格贵，而且这个概念相对来说新兴，那么什么样的人会去买这个产品？

当我们问消费者，如果你有一笔固定的钱，你愿意去买更多，还是愿意买更好，还是买更新？发现90后愿意买更好的东西，或者买更新的东西，这部分跟纯果汁的定位是很契合的。

而什么人负担得起这类产品？80后作为家庭月收入最高的群体，是一个最有潜力的族群。

90后追求自我，喜欢粉丝，可以加上一些突出的IP，比如动漫的形象、游戏形象；80后要的更多的是便利，简约，在果汁包装上面可能会利用瓷瓶，利用一些情感的互动，把一些新鲜IP植入在包装上面。

包装的规格上，纯果汁和一般的果汁差异非常大。

对纯果汁来说，规格包装（400-600毫升）并不是最重要的，最重要的是小包装（400毫升以下）。在消费者还没有购买过这一产品前，大多只愿意买一个小一点进行尝试，做小包装能够吸引到一些新的消费者。

同时我们要做一些大包装的产品，比如1000到2000毫升，培养一些重度消费，甚至培养成一些日常消费，美国人习惯每天早上打开冰箱倒一杯果汁上，但在中国的消费者里面这种习惯没有养成。

 

 价格

从价格的纬度，20元每升以下的产品基本上占据了市场的主流。在纯果汁所处的20元以上价位段里，有另一个产品—功能饮料。一罐300毫升左右的功能饮料能够卖到7、8元的原因是什么？因为一些开夜车、上夜班、运动的人需要它，就并不在意2-3元的价格上升。

同样的，对纯果汁来说，也可以用同样的方法，找对一个人群，然后给出一个不得不买的理由，例如针对办公室白领、金领，侧重减肥、代餐等功能，让消费者相信这个不得不买的理由，也就接受了这个价位段。

 

 市场

从渠道上来看，接近七成饮料的销售是出自于食杂店的，但是由于冷链条件和价格段位的原因，导致了纯果汁在食杂店的发展受到了限制。如何解决问题，去发掘这一渠道的潜力？可以借鉴常温酸奶的发展。推出常温果汁，打破冷链的需求，就可以进行储存和销售，增大传统渠道的增幅。

而现代渠道的优势在于基本上都有冷链供应。因此冷藏产品现代渠道销售的情况，增幅都是好过于常温产品的。纯果汁产品可以利用现代渠道的便利性，加大铺货力度，提高产品可见度。

 

总结
消费升级下的饮品市场
1.果汁呈现疲软丨
•市场增速慢 
•人均果汁消费量低
2.纯果汁成新趋势丨
•追求安全健康是动因
•市场份额低增速快 
•更多厂商涌入，内忧外患
制胜于纯果汁市场
1.产品上丨
•包装年轻，呈现态度 
•主流橙味，小众分散 
•小包尝鲜，大包分享
2.价格上丨
•找潜在人群，创情景消费
3.地域及渠道上丨
•主打一线，铺货支持 
•借鉴酸奶，加强常温  
•现代渠道，冷藏为王
整理自：尼尔森市场研究