青啤借力奥运挥写营销华章

借力奥运营销，青岛啤酒这个百年品牌正在努力使品牌年轻化。以奥运为平台营销城市，以城市为舞台传递激情，以激情为媒介催化青啤品牌年轻化，这是青岛啤酒奥运营销的总体思路。
　　“奥运营销关键是把握好三个度：战略吻合度、品牌关联度和商业空间度，以此来实现社会价值和企业价值的统一。”青啤总裁金志国对营销有着独到的理解。
营造载体
　　营销城市的载体就是青啤和央视联手打造的“倾国倾城：最值得向世界介绍的中国名城”活动。“倾国倾城”活动不是一次城市评选活动，而是一次以电视节目形态出现的、中国城市品牌形象的集中展示，展示的内容包括城市文明、城市环境、城市活力等。目前，申请参加此活动的城市已达150多个。
　　“青啤做任何事情首先是从战略层面来思考，奥运营销同样如此。”金志国说，“青啤的战略愿景是做一个在全球有影响力的国际化公司。青啤做‘倾国倾城’活动是要把青岛啤酒的品牌和城市的品牌联合起来，打造一个国际化形象，这符合我们的战略趋向。”金志国表达了对国家、社会与企业是一种价值共生关系的认识。
传递激情
　　“青岛啤酒的品牌主张是激情成就梦想，如果说奥运是表现激情，青岛啤酒就是催化激情。这就满足了我们奥运营销的另一个度：品牌关联度。”金志国道出了青啤突出激情元素的缘由。
　　青啤为何如此青睐“激情”？因为“激情”是青啤这个百年品牌永葆青春、彰显活力的“催化剂”。
　　有调查机构做过一个品牌调查，发现青岛啤酒品牌具有正宗、经典、啤酒专家的明显特质，会给消费者发出成熟稳重、健康大气等信息。而消费者认为，青岛啤酒理想的品牌形象要更具活力和激情。为了赋予品牌年轻的活力，青岛啤酒开始了一场品牌年轻化的整体营销。
　　青啤在2002年就制定了品牌年轻化的目标，提出了“激情成就梦想”的品牌新主张，并将品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。“我们试图给青啤注入激情以及活力元素，打造一个‘传统、经典’与‘激情、活力’融为一体的个性化品牌。”金志国提出了这样的设想。青啤重新设计了商标标识，使其更具时代感和国际化色彩。同时，积极参与一些国际化的体育项目，赞助了厦门国际马拉松比赛、赞助了中国网球公开赛。
　　成为2008年北京奥运会赞助商后，青啤更是把奥运作为催化青啤品牌年轻化的主要平台，并确立了以激情为主线的4年规划。2006年是点燃激情，通过“我是冠军”活动，让参与者感受奥运精神；今年的主题是传递激情，通过“倾国倾城”活动，使奥运精神进一步在城市间进行传播；2008年要演绎激情，使青岛啤酒为奥运催化激情；2009年后奥运则要释放激情，把奥运的激情充分地发挥出来。青啤又适时地推出了首款针对年轻人而设计的运动型啤酒———欢动啤酒。
　　应该说，奥运有许多文化内涵，激情只是其中之一，青啤以此将奥运和青岛啤酒紧密地联系在了一起，并以激情为核心，使青啤的品牌年轻化形象越来越鲜明。
实现双赢
　　青啤一位高管告诉记者，青啤赞助2008北京奥运会，首先想到的是社会责任。把传播奥运精神当作是自己的责任，不遗余力地广泛传播，这就是金志国所说的社会价值，是第一个“赢”。但青啤同样强调社会价值与企业价值的统一，强调企业的“赢”。在实施奥运营销策略时，青啤坚持把握好第三个度：商业空间度。
　　对青啤来说，城市是主要市场，青啤在帮助城市建立品牌的过程中，无形中就提高了青岛啤酒与城市以及消费者的亲和力和认同感。这种认同无疑将大大增加消费者选择青岛啤酒的机会。
　　目前，在已经参与过“倾国倾城”活动的城市，青岛啤酒的销量都在直线上升，今年上半年，青啤实现净利润同比增长69.2%，比往年高出几倍。
　　“奥运是一个战略发展的机遇，因此做奥运营销也要放在战略上考虑。奥运营销既要重视现在，更要着眼长远。我们讲‘三个度’，我们讲‘社会价值和企业价值的统一’，都是为了实现这个目标。”金志国言语间透出了一种强烈的社会责任感。