黄酒品牌突围需注意的几点

黄酒品牌突围需注意的几点

    白酒卖文化，红酒卖时尚，啤酒卖激情，黄酒卖营养。虽然这个高调还有待定论，不过黄酒品牌近年来历经艰难的突围，也的确多有取舍之困，还真不知道其它酒种门派有哪些可取之处用在自己身上最合适，因而跟着感觉走的时候也就多些，这样不免有的品牌会陷入误区，笔者这里著笔提醒一二：

    一、行业大旗未树品类竞争不要过早

    现在世面上，黄酒的品牌与日俱增，品种更是不断翻新，“花雕酒”、“加饭酒”这些黄酒品种在更大程度上彰显出黄酒品牌的主力竞争所向。笔者认为这是最大的误区，这些企业不是从黄酒传播的角度去提升品牌的影响力，并大力塑造黄酒这一面行业大旗，而是以“品种”概念来代替“黄酒”这一大酒系。就黄酒产业发展和行业市场分析，可以说目标群体的消费习惯、口味喜好都还没有真正建立起来，这样多数企业过早地集中在“品类竞争”这一层面，只更会影响黄酒品牌对消费市场的培育。同时从营销战略的细分定位来讲，“品类竞争”是在整个行业已经达到了相当规模，且市场非常成熟的情况下，各企业才能实施的一种细分策略。而黄酒市场，目前国内仅在江、浙、沪一带比较看好，更多的区域市场严格讲还处于市场导入和推广阶段，多数目标公众对黄酒的文化、营养、价值等都还不完全了解，而这个时候就主打以原料或以产地命名的这样酒那样酒，只会让消费者感到一头雾水。目前，不少地区的消费者还普遍认为黄酒就是烹饪炒菜之用，这是一个不争的事实。所以，黄酒企业应通过行业合力来塑造“黄酒”大旗，把品牌竞争放在第一位，而品类竞争时机还不成熟。

    二、消费环境尚未成熟建立竞争主力不要针对同类品牌

    不论什么酒，卖的就是个情感文化，即便喝“晕”，喝“醉”那也是人生另类滋味，所以这就是近几年搞醒酒产品的企业为什么火不起来的缘故。因为有了情感的困扰，因为需要情感的交流，酒便只是一个人与人之间交流的载体而已。这种境况之下，喝白酒的也在喝红酒，喝红酒的也有买黄酒的时候。如果黄酒能让更多的其他酒饮群体改喝黄酒，那自然是美事，这好比上世纪啤酒慢慢地占据了国人的心理一样，但这一点能真正引起重视的企业却不多。从消费角度讲，影响国内黄酒市场发展有各种因素在内，但重要的一点就是中国消费者的传统饮酒习惯是以白酒为主，多数消费者对黄酒的认识不足，更体会不到黄酒文化的含义，所谓善饮者一般都是白酒的忠诚消费者，而在一定范围内，不少长者都认为喝白酒才过隐，年少者则喝啤酒才叫爽快。客观上讲，白酒消费者能相继进入黄酒消费群体，黄酒的市场自然会愈加强大，虽然白酒与黄酒的消费群体在一定程度上有重复叠加的，但如果我们不去刻意瓦解拉拢的话！那么，消费市场肯定是有限的！目前，我们多数黄酒企业习惯上先竞相抢占同类品牌的目标市场，而没有针对白酒等其它酒饮料消费市场制定品牌的攻防战略，在行业中，多数品牌更没有联合起来，通过形成市场合力，集中优势，共同来瓦解或拉拢白酒等消费群体。所以，现今的酒饮消费市场还依然是白酒、红酒、啤酒的主体，可为什么这些比较固守的消费群体就不能经常喝黄酒呢？反思之中，我们需要做的不仅仅是市场消费引导，还要有相对应的营销战略，更重要的是需要黄酒市场的整体观念！整体力量，不要过早地把企业竞争视线和竞争主力倾向于同类产品。

    当然，同类竞争在每个行业都本不可避免，但从营销模式的渐进过程来讲，一个产业还未形成市场规模与品牌集中度时，特别是还没有建立起成熟而完善的市场消费环境的情况下，我们的企业就需谨慎展开同类竞争。

    而从另一方面来讲，黄酒更需要全方位的宣传引导，讲文化礼仪，讲酒菜搭配，讲饮用环境，讲饮酒情调，讲对人体的好处等等，从而使更多的白酒类等消费群体从寻求刺激、产生偏好到改为生活方式。在营销环节中要注意黄酒品种，不能只塑造自家某某酒对人体的绝对好处，要从行业大局着想，否则会造成市场偏移和消费者的偏见。

    三、历史文化不能代替品牌文化

    文化营销是强调企业的理念、宗旨、目标、价值观等文化内涵和经营管理、市场竞争、品牌建设等行为规范的有机统一，并以“文”行销，贯穿于整个营销过程。黄酒的历史文化不亚于传统白酒，但历史文化绝不能代表一个完整意义上的品牌文化，严格地讲，历史文化只是品牌文化的一部分，它主要体现在四个方面：其一，历史悠久；其二，工艺独特；其三，对社会经济生活曾产生重大影响；其四，是健康酒、生态酒。而品牌文化在更大程度上是为了满足目标群体的情感需求，或者说在更大程度上代表了这部分目标群体的生活方式与文化喜好。但我们纵观国内市场的黄酒品牌，多者都竞相表现自己的“正宗”和“渊源”，没有体现出自己的个性和内涵，更缺乏对目标群体的有力吸引。无论古越龙山的“数风流人物”，还是会稽山的“黄酒之源”都现得苍白乏力。

    同时，黄酒品牌的文化表现不仅需要有清晰的个性，同时根据不同区域市场的风俗人情还要针对性赋予其特征之处，这里不要仅局限广告诉求，包装设计更为重要。

    四、主力倾向高端会导致消费根基不稳

    白酒有几百上千一瓶的，为什么很多白酒企业可以玩高端游戏，而黄酒需要谨慎从事呢！因为白酒作为我国酒类产品的主力品种，是经过几千年历史文化的交融，方才形成了今天中华民族独具特色的酒文化，以至具有深厚的文化底蕴和消费根基，并经过不少老字号品牌的多年培育，才建立起了稳固的大众化消费市场。但黄酒目前在世面上，多倾向性高价位产品，实在话，有的普通老百姓就根本买不起，五粮液这些名酒是很贵，但他们都是从低端市场走向高端的，以前没有听说过哪个名酒企业一造酒就卖高价的，目前在有的白酒企业竞相走“钢丝绳”的危险情况之下，一些黄酒企业也开始步入后尘。客观上讲，白酒企业之所以敢如此冒险，还毕竟因为白酒的大众化消费市场经过岁月淘沙，历史沉淀，已经建立；而黄酒呢！虽然历史悠远，但真正的消费市场却没有培育起来，所以，黄酒品牌要想真正建立起大众化消费市场，就不能把主力集中在高端消费层面，靠20%去带动80%是不现实的，因为80%的群众基础才是黄酒生存的根基。

    希望黄酒品牌能从这一点做起，并坚持不懈，相信自然会成为行业真正的领导者。