解读如何打造高端品牌的消费者生态圈

    高端白酒的出路在于品牌价值的再塑造和渠道效率的再提高。归根结底是针对消费群体的有效公关和整合，进而形成品牌忠诚者圈子的建设。以下将通过几个案例，具体解读如何打造高端品牌的消费者生态圈。

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　　酒厂游，品牌

与消费者的一次亲密接触

　　高端酒的困厄，有的人说是酒厂原来是用屁股对着消费者，脸对着政府。未来，面临消费升级与商务消费的机会，如何抓住这一阶段的消费特点，增加高端酒品牌与消费者的深度沟通是一种有效的途径。

　　对此，浙江某家酒厂的做法值得借鉴。浙江某酒厂在2011年推出一款价值千元左右的系列高端产品，市场销量很快达到公司营业额的30%，但是2012年之后由于白酒市场开始紧缩，高端酒的市场销售下滑严重，给公司造成了很大的经营压力。

　　既然走不出去，企业就设法把消费者“请进来”。该酒厂出售的高端产品价格，甚至高出茅台在当地的市场价格，但因其主打有机粮食酿造理念和工艺独特，吸引了大量金华、杭州、上海等城市的高消费客人前来采购。公司现在已经设计了“金牌顾客”体验路线，从针对高端客户的产品推介、邀请流程、酒厂参观、工艺体验到高端文化会所品鉴等十多个环节，这一措施的推出，经过前期的磨合和打造，已经形成了专业的团队、渠道和服务流程。

　　在高端白酒销售受阻的情况下，该酒厂高端酒的销量不仅没有下降，反向拉动了更多其它酒类的销量。通过调整销售模式，该酒厂销售方式由原来的主要靠推介，到现在厂家的金牌客户的体验之旅，销售难度大大降低，并为酒厂创造了近千万元的收入。

　　线下活动，线上拉动，O2O模式激活超终端？

　　与服装、3C产品一样，消费者在网上购买食品的习惯也需要慢慢培养，未来高端酒类的网上销售完全有可能达到甚至超越传统渠道的销售额。

　　笔者的朋友王总是一名在外企工作的金领，外企的工作环境影响了王总的生活理念，有一次笔者领王总参与了一次河北某酒厂的线下品鉴会，与其他品鉴会不同的是，该酒厂聘请了专业的侍酒师作为白酒礼仪招待，并为嘉宾详细讲解了该酒厂出产的某品牌酒的妙处。

　　品鉴会结束后，王总参加了几次该品牌在线上的订购活动，活动的内容是参与线上订购的客户可以免费送货并享受九折优惠，王总对该品牌非常热衷，并不断向周围的朋友推介，受其影响而加入该品牌网上会员的朋友多达十几位。

　　目前，上线仅一年多时间的该高端酒品牌独立网站已经拥有近万名像王总这样的会员，他们大都是北京本地的白领或者高消费人群。事实上，这些顾客中大多数是通过口口相传了解该品牌的，因为你很少能看到该品牌的广告。按照该品牌的操盘手，也是笔者的朋友彭总的说法，该品牌的突出优势就是要让人们品一口就能发现它的品质，来一次品鉴会就能深深感触到该品牌的传统、健康、高雅的生活理念，而营销的途径就是吸引那些追求高品位的客户来网上购买。

　　笔者认为，通过线下品鉴会这种传统的高端酒团购做方法，并辅之以线上平台的持续性传播和导购，这种O2O线上线下联动，快速与消费者实现一对一、面对面沟通的营销模式是简单而直接的，而一切简单而直接的模式都是有力量的。

　　大规模团购

　　大规模团购也成为当前高端白酒的出路之一。西凤酒通过在各地开产品推广会的方式进行高端酒的营销突破，这种类似于药品“会议营销”的方式也在实践中得到验证。在上海一次推广会上，参会人士百人不到的规模，最终达成近300万元的订单。

　　之后，该集团的会销团队又移师湖北进行产品推介，现场现金团购也突破200万元，业绩背后的秘诀是依托商会、协会和当地人脉圈子进行精准营销，将这部分消费者发展成为卖酒客户。
　　在今年秋季糖酒会期间，西凤集团便与湖北广东商会达成战略合作协议，承销1000万元的超高端产品国典凤香系列。除此以外，成都金华商会、江苏的徐州、浙江的台州、重庆等地的福建商会均已成为国典凤香的代理商，通过商会密集渗透进入商务消费群。

　　笔者认为，超终端模式就是针对政务、商业人脉的营销，通过搞定圈子领袖，集体决策下进行小群体集中性品牌推广，是当前极为有效的营销武器。而这一武器对于地方区域性品牌和名优白酒品牌是通用的，关键是靠营销的执行以及背后的财务体系、业务体系、组织体系和文化体系“四位一体”的系统建设。

　　定制模式将成为高端酒未来的出路

　　泸州老窖“生命中的那坛酒”活动的推出，在短短的时间内就走过了河南的7个市地，销量也屡破新高。而近日，刘伶醉、西凤、舍得、杜康等为代表的白酒品牌也纷纷推出大坛定制酒，一时间，大坛定制开始成为高端酒在困境中突围的救命稻草。

　　过去，高端定制这种销售方式，大都是厂家为提升品牌形象，稳定价格体系所采取的一种销售策略。但如今高端白酒市场下滑大势下，高端定制酒往往具备稀缺性、复杂性、艺术性和增值性等特性，既拥有珍贵稀有的酒体，又满足了客户个性化需求。随着中国经济的进一步发展，会有更多的中国高端白酒品牌进入定制酒时代，未来十年，中国白酒也将进入定制酒时代高峰期。

　　高端定制酒正在走近消费者，再加上后期个性化服务，或许可以成为一些高端白酒品牌突围发展的新路径。泸州老窖的认购活动仅贵州酒博会期间的贵阳“认购大会”，便拿下约1500万元的销售额。

　　而从高端定制的消费者来看，企业长期耕耘开发的忠诚客户成为定制的主力军。这部分人拥有资金，对白酒行业也深有情感，私藏和定制的概念能为这部分拥有需求的客户量身定制，还能满足客户收藏的情感需求。

　　笔者认为，高端白酒必须具备历史属性、文化底蕴、稀缺性和不可代替性等特点。同时提高对高端消费者市场细分的认识和加强高端消费者个性化需求的理解是这一模式的关键之所在。

　　白酒类金融化

　　高端白酒的类金融化在2011年开始兴起，但过去一直被认为是品牌背书和拉升品牌位势的举动，不过在行业趋冷下，高端白酒的传统渠道开始受阻，招商的局促与动销的困难开始使高端酒的厂家们重新审视类金融化的策略，尤其是其在快速融资和快速回笼资金解决企业现金流问题的能力方面。

　　茅台、泸州老窖等品牌在这方面有开创性的推动，类似于贵州青酒等区域性白酒企业也尝试以类金融化的措施加快回笼资金和提高品牌知名度。

　　以贵州茅台为首，联手华创证券旗下的贵州白酒交易所，贵州茅台向贵州白酒交易所销售200千升茅台酒。200千升的茅台投放到白酒交易所，预计有3亿元的销售收入。所谓“顺境谋发展，逆境求生存”。在面对行业寒潮的时候，茅台联手白酒交易所，将白酒类金融化，迅速回笼资金，增加持续运营能力，不失为一种创举。

　　泸州老窖集团携手北京金马甲产权网络交易有限公司共同推出的“国窖1573大坛定制原酒网络交易”，交易与天津文交所的书画“股票”类似，借用股票、期货、大宗商品仓单交易的概念，模式更倾向于大宗商品的仓单交易。

　　名人定制&俱乐部定制

　　作为汽车爱好者的笔者，最记忆犹新的是在2002年，在伊丽莎白女王登基50周年金禧大典上，由宾利精心打造的“宾利元首级”（State Limousine）成为英国女皇的御驾。从此宾利便成为英国皇室的御用座驾及国宾车，使宾利品牌进一步超越了轿车的范畴，更成为一个国家及其文化的代表。除了皇室成员，宾利还拥有众多巨星级的车主，在好莱坞或亚洲新兴国家及地区，宾利已经成为社会新贵们不可缺少的身份象征。

　　除了豪华汽车以外，我们还常常见到各种手表品牌为某位名人特别定制的表款，甚至手机也开始了名人定制的路径，前不久当红明星韩庚和中国摇滚教父崔健都由手机品牌商推出其个人定制版手机。

　　不仅名人的明星效应可以与高端品牌联姻，一些高端酒企业也正在与国际、国内一些顶级的俱乐部联姻。在美国，2012年是美国费城老鹰橄榄球队成立80周年，为了庆祝其80周年，该球队与卡梅隆-休斯酒庄合作推出了一款限量纳帕谷赤霞珠葡萄酒。消费者还可以在费城老鹰橄榄球队的主场体育馆林肯金融体育场购买此款酒。

　　在中国，泸州老窖则推出了恒大俱乐部定制酒。在广州恒大夺得亚冠联赛冠军当天晚上，泸州老窖看中了这一吸引眼球的商机，宣布以国窖1573为基础，推出恒大足球俱乐部定制酒，寄望维持高端价格切入庆功宴市场。那么高端白酒能否做名人定制呢？通过针对历史文化名人或者当代名人的个人品牌影响力，打造其受众群体独有的名人定制酒？我们拭目以待！