娃哈哈;模糊的渠道重合 慢酒遭遇快难题

    11月底，一年一度的娃哈哈经销商大会终于在纷纷攘攘中开完了长达十余天的会议。这次“长会”除传统的饮品订货外，还有一项重要的议题就是娃哈哈掌门人宗庆后对经销商进行“卖酒”总动员。

　　虽然宗庆后正式吹响了进军白酒业的号角。然而，当陷入饮料增长乏力的娃哈哈渠道遭遇如何在白酒调整期顺利卖酒这一现实局面时，经销商们似乎心里并没底。

　　模糊的渠道重合

　　在宗庆后看来，传统饮料的利润率已经远远低于白酒，以高利润来打动自己的经销商显然极具说服力。

　　对于总人数超过1万人的娃哈哈经销商而言，分期分批开会已经不是新闻，不少经销商私下卖酒也不是新闻，然而要整个渠道进行卖酒动员，经销商仍然难免躁动。

　　不过，对于动员娃哈哈渠道卖酒，宗庆后却底气十足。他表示，“娃哈哈的经销商团队中，原本就有500多家经销商在卖酒。我们会让他们停止销售(其他的)白酒。同时，我们信誉比较好，采取双赢的策略，你让人家获利，人家才愿意卖你的酒;另外，我们也会有一些大的投入，他们销我们的产品也比较容易，没什么太大的风险。我们将采取以量定销的策略，逐步发展，逐步增量。”或许在宗庆后看来，传统饮料的利润率已经远远低于白酒，以高利润来打动自己的经销商显然极具说服力。

　　然而，快消品渠道毕竟不同于白酒渠道。

　　“娃哈哈虽拥有国内饮品渠道最大的动销能力，每日回款额约2亿元，对于各级渠道的熟悉程度不亚于茅台、五粮液等酒业大鳄，但这是建立在每瓶几元、十余元的快消品基础上的。对于单瓶数百元的白酒产品来说，我们仍然是门外汉。”娃哈哈一位四川经销商对《中国经营报》记者表示，表面上看，快消品对卖场、餐饮终端等多级渠道的把控甚至强于传统白酒企业，但是白酒更注重专卖店建设和品鉴营销，两种方式的具体运作存在明显差异。

　　具体到渠道上，“娃哈哈如果运用快消品运作特有的渠道下沉、深度分销模式带入酒行业，那么势必对白酒的铺货率有极高的要求，然而对于白酒这种特殊的快消品来说，铺货率意味着上游要有极大的生产力，即便如茅台、五粮液这样年销量达到400亿元以上的企业来说也不可能全面开花、广为铺货，这对娃哈哈绝对是个挑战。”白酒业资深营销专家梁显彬认为，如果娃哈哈对渠道进行有针对性的选择和下沉，这又和传统白酒企业的做法类同，娃哈哈的渠道优势反而凸显不出来。

　　慢酒遭遇快难题

　　作为类快消品的白酒企业，市场扁平化的人海战术以及管理平台和成本，将是扁平化之路的最大瓶颈。

　　由于长期运作几元、十余元的快消单品，娃哈哈的渠道几乎都在低端，这也让很多白酒企业看到了娃哈哈渠道的短板。

　　在白酒企业的总结中，白酒行业供应链也基本处于两种模式：一种是长渠道运营模式，主要是厂家——代理商——二批商——终端商——消费者;另一种则是短渠道运营模式，主要体现在厂家直营或扁平化渠道结构，形成厂家——终端商——消费者，或者是厂家——代理商——终端商——消费者的短链状格局。但因受限于区域和规模，一般厂家只能在核心市场或家门口市场运作，无力大范围推广，而娃哈哈的渠道无疑更偏向后者。

　　梁显彬分析认为，当下饮料等快消品不断推进渠道扁平化战略并取得成功，白酒行业也随之在扁平化渠道道路上阔步前行。厂家实施渠道扁平化大致有两个目的：一是重新分配厂家和渠道的利润空间;二是掌控渠道，让厂方同经销商合作中占据主导地位，更好地服务、掌控终端渠道和品牌运作。“但随着人口红利的结束、劳动者工资上涨、社会福利的增加等人力资源成本的上涨，作为类快消品的白酒企业，市场扁平化的人海战术以及管理平台和成本，将是扁平化之路的最大瓶颈。”

　　在多位白酒企业营销负责人看来，白酒产品特性决定了这是一个慢工出细活的品类，如郎酒的“歪嘴郎”品牌几乎采用了类快消模式，但从产品培育到市场爆发也经历了近8年的时间。饮料等快消品要求市场快速见效，而白酒的季节性和回款周期特别是单瓶价位在100元以上的中高端白酒都难以实现快速见效。