高端牛奶成功营销的套路 高昂售价有原因

    “不是所有牛奶都叫特仑苏”。这个爆款产品面市十年来，保持了持续的高速增长，到2016年，已实现全年超百亿元的营业收入。

    由于在营销和传播中积累的高端口碑，中国大部分消费者都已经接受了特仑苏“高端、高价”的定位。除了买来自己喝之外，还形成了一定的礼品功能。在逢年过节、看望病人时，很多人都会拎上两箱。高昂的售价（250ml*12盒约70元），再加上良好的销路，这款成功的产品给蒙牛带来了高额利润。

    有人统计，特仑苏大概占据了蒙牛公司全部利润的70%~80%，按照其2015年年利润23.67亿元来算，这款单品的年净利润高达17亿元左右。

    在特仑苏庞大利润的驱动之下，中国乳业中出现了一个新的产品体系：高端牛奶，伊利迅速推出了“金典”系列产品，三元推出了“极致”；光明则是“优加”，与此同时蒙牛系的现代牧业、圣牧高科也打着高端、有机等旗号迅速崛起。

    “高端牛奶”这个特殊的产品品类，在中国市场蓬勃发展，供需两旺。其中不仅有营销成功的原因，也与人们对牛奶需求的变化密不可分。

    高端牛奶：成功的营销套路

    说高端牛奶是种营销“套路”，其中很重要的一个原因，是其无所不在、铺天盖地的广告，和很多高利率的饮料、保健品、药品、酒类颇为相似。

    广告轰炸，大规模的营销投入，是很多高利润率产品能够取得成功最关键的因素之一。在饮料行业中，从可口可乐到王老吉、加多宝两大凉茶品牌，还有昙花一现的RIO锐欧鸡尾酒等等，都是如此。

   可口可乐与百事可乐每年都要准备大量的营销预算，在世界范围内签下各类明星代言，并在已经有极高知名度的情况下，仍在坚持不懈的进行大规模广告投放。

   凉茶产品从广东走红全国之后，长期坚持在各大卫视不断广而告之，成为了综艺节目最大的金主之一，锐欧鸡尾酒也靠着在各类电视节目中不断植入和硬性推广，硬生生的制造出了一个全新的饮料品类。

   重赏之下，必有勇夫。中外各大饮料企业的经典营销案例层出不穷，可以编写出数百本营销教科书。“百事可乐，新一代的选择”、“怕上火喝王老吉”、“经常用脑，多喝六个核桃”，每一个成功的营销策划，都是斥资巨大的大手笔，为这些产品的成功打下了坚实的基础。

   但所有这一切，都建立在一个简单的基础之上：产品的利润率足够高，才能支撑如此之大的营销投入。而特仑苏、金典等高端牛奶，也毫无疑问的属于高毛利率产品，这些利润足够支撑其高昂的营销投入。

   在2014年，已经有媒体曝出特仑苏牛奶的成本是每公斤4-5元，合每盒（250ml）1元出头，但其终端售价基本在5-6元每盒。

   相比原料成本，这个售价中包含了更多的营销成本。陈道明、王菲等明星艺人助阵、各类黄金时间与重大赛事广告，包括大量出现在机场、电影院等场景，甚至是电影《变形金刚》中生硬植入的“舒化milk”等等，这一系列高端奶制品广告，无不是用真金白银堆砌而成。

   大量的广告投入，也成功占据了消费者的心智，让更多人接受了“高端牛奶”确实有存在的必要。但当消费者付出比传统产品贵出接近一倍的价格之后，得到的究竟是什么？

   盛名之下其实难副

   发生在2008年的“三聚氰胺”事件，成为了中国乳业发展的分水岭。在此之前，随着中国消费者生活水平的提升，乳制品行业发展迅速。数据显示，2008奶牛上半年全国城镇居民消费量达到了11.92千克，但随后出现的毒奶粉事件，令原本欣欣向荣的乳制品行业瞬间跌入谷底。

   蒙牛、伊利、光明等知名奶企无不深陷其中，销量下挫，但高端牛奶方面影响相对较小。在2009年添加剂“OMP”风波平息之后，特仑苏的销量从9月起，就开始持续创出历史同期新高，成为蒙牛乳业的利润的主要贡献者。

   这其中很重要的原因，是经过三聚氰胺风波后，很多人对传统包装牛奶不放心，购买需求转向了高端牛奶。在消费者看来，之所以购买高端牛奶，不仅意味着食品安全更有保障，也意味着更高的营养成份。蒙牛也乐得在这方面进行大肆宣传，以突出其高价的理所应当。

   每百毫升蛋白含量3.3克（后来提升至3.6克）、120毫克“原生”高钙，更加顺滑的口感（脂肪含量更高），乃至于牧场所处的地理区位、土壤情况等等，都成为了特仑苏所标榜“优质”的理由。相比之下，特仑苏的另外两款重要的竞品，伊利的金典系列牛奶、三元极致牛奶的乳蛋白比例为3.3%，相比特仑苏稍低，但也超过了传统的百利包和利乐砖、利乐枕产品。

   这些平价牛奶中每百毫升蛋白质含量基本在3.0%-3.2%之间，钙质含量则在100毫克左右，与高端牛奶产品相比，差距并非十分巨大。如果将其对比范围进一步扩大至进口产品，那么高端牛奶在营养数据上微弱的领先优势，就立刻化为乌有了。

   德国产“欧德堡”蛋白质含量为3.5%，法国产品“荷兰乳牛”蛋白质含量同样是3.5%，另外钙质也达到了每百毫升120毫克；另一款德国产品“好沃得”蛋白质含量为3.4%，钙含量则同样为每百毫升120毫克。

   这些在电商平台上大量销售的进口奶，小包装产品（200ml-250ml）在价格上已经与特仑苏、金典持平甚至更低，大包装产品按同等毫升数换算，则全线大幅低于国产高端产品。

   中国乳企的最大问题：高端牛奶依赖症

   单单从产品性价比的角度来说，国产高端牛奶面对进口牛奶和国内常规产品，都并没有很充分的优势，但在密集而强大的营销攻势之下，其销售和利润一直在节节攀升。甚至很多时候，高端牛奶被消费者当做高端补品送礼馈赠，蚕食了保健品行业的一些市场份额。

   在高端牛奶成功的带动下，乳企还在酸奶产品上如法炮制，采用进口乳酸菌的方式，创立出了诸如“莫斯利安”、“开菲尔”、“冰岛酸奶”等高档酸奶品牌，这些都在一定程度上增厚了乳企的利润。中国的乳制品行业，也由此进入到一个非常微妙的状态：走量的低端、中端产品利润相对较低甚至亏损，而高端奶制品则在营销因素、消费升级和食品安全担忧等因素的合力推动下持续增长。

   对于高端牛奶昂贵的售价，蒙牛高管曾经解释，检测费、进店费、物流费都是形成高昂售价的重要原因。但这些费用对于任何级别的牛奶来说，都是必须的。实际上，为了打造高端产品，蒙牛、伊利等乳企付出了高额的营销费用，是其高昂售价最关键的成本因素之一。

   然而这些高端产品在营养数据上，与来自欧洲的进口产品不分伯仲，价格却更加昂贵。为了喝到与欧、美、澳市场同等质量的牛奶，国内消费者不得不付出更大的代价。可以说，高端牛奶的存在，满足了一部分具备更高消费能力消费者的需求。但从产业发展的趋势来看，这更像是一种“过渡产品”，在行业真正发展成熟之前，先为部分有消费能力的消费者提供了更好的产品。

   对于更多的消费者来说，想要喝到品质更佳、价格更低的国产牛奶，可能仍然需要很长时间。但在这个过程当中，数量越来越多的进口牛奶，将很有可能依托于欧洲、澳洲得天独厚的自然环境，提供更多优质低价的产品，从而给国产品牌带来巨大的冲击。
  
   如何能够在进口牛奶的冲击之下，早日摆脱“高端牛奶”依赖症，为消费者提供更具性价比的产品？这可能是蒙牛、伊利们在今后一段时间，需要面对的最大难题。