张瑞敏-世界品牌一定让消费者听得懂
世界名牌不是遥不可及也不是一蹴而就的，最重要的是一定要心静，静下心来，实实在在、老老实实创一个世界名牌。
我们是充分竞争的行业，利润像刀片一样薄，要想有利润只有一条：品牌。如果是品牌就可以赚大钱，如果不是品牌就什么都不是。
关于做品牌，我的体会是：在扁平化的世界里，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言。
现在没有国界
我们在全球各地都有工厂，我跑了很多国家。我个人认为，如果是世界名牌，在扁平化世界就有位置。为什么？《世界是平的》一书告诉我们，信息化把世界推平了。这意味着什么？把所有的围墙都推倒了，整个世界是一个平台。有一个故事要改写了，狮子和羚羊的故事。狮子每天想，一定要跑过羚羊，不然就没得吃；羚羊想，一定要跑过狮子，不然就被吃了。现在没有国界了，中国狮子可以吃美国羊。所以对中国企业来讲，如果你不是一个品牌就很难做下去。我自己也有体会，在现在的世界上，世界品牌就是消费者可以听得懂的语言，你不是世界品牌别人就不会听得懂。
既然品牌这么重要，怎么打造呢？现在对中国企业来讲打造品牌太难了，因为我们是在开放竞争的环境中打造一个品牌，不是在一个封闭的市场里自我陶醉。
改革开放初期，很多企业都发展得很好，海尔当初发展得也非常快，每年百分之几十的增长率。外国有一句谚语“台风来了猪都会飞”，就是说有机遇当然你就发展起来了。对照自身，充其量海尔当时也不过是一只会飞的猪而已。现在进入全球化、信息化，企业再发展就难了。中国经济发展，“外资、外企、外贸”起了非常大的拉动作用。今天要在“三外”环境下竞争，而不是排斥“三外”。不能排斥外资，因为外资可以到中国来，你也可以到外国去，成为外国的外资；也不能排斥外企，你要跟外企同台竞争；更不能说外贸顺差太大，把外贸压下来，应该在外贸出口中提高高科技产品的份额。
用“三自”对待“三外”
“三自”就是自主创新、自主知识产权和自主品牌，特别是自主知识产权，我们在这方面受国外制约太厉害了，DVD出口要收20多美元专利费。这些做起来是不简单的。我们在海外建立了30多个工厂，要真正在当地站住脚只有工厂不行，还要有前端产品开发和后端市场开发，要有一个物流网络、资金流网络和信息流网络，这非常非常困难。所以，国际有一个惯例，出口不难，在海外销售产品建厂都不难，如果在母国之外的另一个国家真正成为一个名牌，就不是那么一件轻而易举的事。国际惯例认为至少要8到10年。到中国来的企业很多都很强大，欧洲一个著名的企业宣称在中国最后可以不赔钱，但是也花了9年时间；美国一个非常大的企业到中国10多年过去了还没有赚钱。但中国和他们不一样，他们经过100多年工业化，中国是他们最后的市场，他们以十攻一，而我们到海外去是以一攻十。比如，我们在美国，要在美国建立研究所、营销机构，这些对我们来讲都是非常大的问题，包括中国企业到日本银座看我们的广告牌，把中国惟一一个广告牌作为景点，全世界广告的4个黄金地段是巴黎、纽约时代广场、日本的银座、香港维多利亚湾，这些地方我们都有户外广告，中国人都觉得很好、很振奋，但这的确需要大量的资金。
创品牌没有捷径
如果买技术，或者用市场换技术，这都做不到。买一个品牌行吗？买一个品牌的前提取决于买的是死的资产，而品牌是活的文化，你要得到文化，必须有更强势的文化。所以说品牌必须靠自己创造，世界不会恩赐给你。
我们是奥运会的赞助商，还是美国NBA的合作伙伴，这些都需要很多资金，为什么还要做？我觉得体育精神非常重要。我和美国NBA总裁大卫·斯特恩说，我最欣赏NBA对企业的启示就是空中接力，企业速度就是“不落地”，做到物料、资金、研发24小时不落地你就是世界第一，这是我们的方向和目标。
对于我们自己来讲，全球化、信息化对我们更多的是挑战，但也有机遇，这机遇就是能不能抓到下一时刻，我们现在做的是世界上领先的网络家电。过去家电分白色家电、黑色家电、米色家电。而信息化时代就不能这样简单区分，包括一台冰箱、一台洗衣机，加上网络接口，你可以在任何地方通过手机、电脑控制它，它可以无处不在，无所不能。在自主知识产权方面，中国过去受制于国外的公司和品牌，这次我们打一个提前量，我们开发产品的同时，已经在申报国际标准，现在已经开始通过国际的标准，企业做到最后标准是非常重要的。
还有一个是差异化。有技术创新的差异化、产品创新的差异化，但更重要的是管理创新的差异化。中国没有自己的管理思想，也没有自己的管理模式，我们学的都是从国外进来的。
在信息化时代，国内外的企业都面临着同样的问题，怎样用适应信息化时代的管理模式打造自己的企业竞争力？我们需要在技术上创新，但如果在管理上没有创新，也不可能真正发展起来，因为每一次技术革命必定带来管理革命，而管理革命又会远远超出技术革命。在信息化时代，谁如果在管理上能够超前一步，也可能借助信息化技术创造更大的成绩。
世界名牌不是遥不可及也不是一蹴而就的，最重要的是一定要心静，静下心来，实实在在、老老实实创一个世界名牌。
（作者系海尔集团董事局主席兼首席执行官）
