中国啤酒工业杰出企业家：刘光汉

    云南有着悠久的酿酒历史，各少数民族曾经酿出过不同风味且鲜为人知的佳品，如铜锅酒、竹筒酒、糯米酒、青稞酒、藏秘酒、杨林肥酒等。

    我国白酒行业的领军品牌，无一不是将文化内涵融入到酒品牌建设中，最终沉淀出自身专属的气质。例如，“茅台”引领的是带点霸气的国酒文化，“剑南春”所呈现的是繁荣奢华的盛唐文化，“洋河蓝色经典”代表了沉静平稳的经典蓝色文化，“金六福”蕴含着浓浓的中国福文化，“孔府家”一直传承和发扬的是儒雅中庸的儒家文化。

    在云南酒界传奇人物——云南澜沧江酒业集团有限公司董事长刘光汉看来，多元化的民族文化，是它具有的独特资源，关键要把这独特的资源转化为云酒的发展优势。

    一张配方 带来了从3000元到30亿元的转机

    28年前，刘光汉的第一份创业计划在澜沧江畔完成。当时年近40岁的他辞去公职下海，以3000元起家，发展成为资产30亿元的企业家。

    下海的第一笔资金3000元，全是向亲戚朋友借的。单是办理营业执照就花了1850元，剩下的钱置办了办公所需的桌椅、算盘、笔墨纸张。准备工作基本做齐后，刘光汉的第一次创业尝试开始了。

    万事开头难，他的第一份创业尝试是从广东买时新布料到云县卖给小商贩，从中赚取一点车马费。之后，他辗转来到广州，向一家汽水厂学习生产管理经验，却被拒之门外。机缘巧合下，刘光汉在报纸上看到一则信息，上海市有个技术服务所，专门向各地提供饮料机械的出售、安装和技术培训等有偿服务。当机立断，刘光汉以信件联系，并派一名员工上门求教的方式，最终签下了技术合作合同。

    又经过办理土地租用、建盖厂房等准备，1985年汽水厂建成并投产。可是，由于没有进行充分的市场调查，汽水在市场上的销售根本没有预想的火爆，反而销量惨淡。

    上帝为你关上一道门，就会为你开启另一扇窗。由于付不出技术咨询费，上海聘请来的技术师未将饮料配方传授给刘光汉。在他最绝望时，与上海技师团队同行的原资深配料师傅金老太及时对他伸出援手，把汽水配方写在一张纸上，揉成一团，悄悄塞在了刘光汉手里。按照配方生产后，汽水厂生意果然转好。

    1988年，刘光汉发了。在接待来饮料厂参观的客人时，客人一句为什么不生产啤酒的提问，激发了他做啤酒的兴趣。1990年，啤酒厂出酒。

    一个想法 农民种粮企业酿造获双赢局面

    在将澜沧江啤酒推向全省市场的过程中，刘光汉发现，云南各少数民族都有悠久的饮酒历史，省内对白酒的消费也很大，但白酒品牌却少之又少。刘光汉亲自到贵州、四川考察，发现云、贵、川三地无论是在民族文化、山川地貌还是酿酒习惯等方面都有一定的相似性。

    但是，四川和贵州都有走向全国的白酒品牌，云南却没有属于自己本土的知名品牌。要做大做强云南酒业，仅仅靠啤酒还不够，要把具有独特民族特色的云南白酒也推出去。1995年，刘光汉立誓要让云酒登上各地货架的黄金位置。

    刚起步时，由于尚不具备大规模生产的资金和设备，澜沧江采取了传统的小规模酿造方式。小型酿酒厂里只有12个工人，采用手工压盖的方式进行生产，每天仅能生产几百件产品。在90年代，云南白酒市场才刚起步不久，商品只要将包装、商标制作得规范些，消费者就很信任。也因为口味独特、包装新颖，很快，澜沧江白酒就在周边几个县取得良好的市场反应。

    当时，澜沧江啤酒的发展已初见成效，营销网络趋于成熟，刘光汉就借助啤酒的营销网络来发展白酒产业。但随着市场的逐渐发展，刘光汉逐渐发现小规模的生产方式，根本无法满足市场需求。有人告诉他，做白酒就是用酒精来做。但千百年来，老百姓公认的白酒无一例外是粮食做的。

    于是，刘光汉想到了把农民动员起来办厂办企业，农民种植粮食、澜沧江来酿造，农民把粮食卖给澜沧江，粮食升值；澜沧江卖酒糟给农民，农民又大量发展养殖业，能形成良性循环的产业链。1998年，刘光汉当机立断决定去乡下兴建酒基厂。这时质疑的声音出现了：“把厂子分散到乡下去，增加了成本。”

    面对质疑，刘光汉算了一笔账。成本固然有所增加，但劳动力就近招用，白天上班，晚上回家睡觉，连职工宿舍都省了，这节约了多少资金？如果把工厂集中建盖在城里，厂里的附产品酒糟如何消化？刘光汉的想法得到了大家的赞同。8个酒基厂建盖起来后，周围的农民都开始发展生猪养殖，消耗了大量酒糟，每年出栏十几万头猪。情况最好的农户人家，年均收入逾10万元。

    有了啤酒的经营经验，在白酒的生产销售过程中，少走了很多弯路的刘光汉仅利用3年时间就将白酒产品成功打入全省市场。

    经过1995年至2005年10年时间的发展，澜沧江系列白酒发展初具规模，不仅奠定了营销网络基础，还出现了供不应求的现象，以“澜沧江小白”为代表的系列产品更是掀起一阵销售高潮。

    “澜沧江小白”是澜沧江小曲清香型白酒中有代表性的产品之一。不仅口感清新，更是以一句“亲爱的小白”广告语赢得不少消费者的青睐，最高一个月的市场需求达 90多万件。但由于公司的实际生产力不足30万件，供给与需求之间的差距，造成了大面积的市场空缺。久而久之，“小白”退出消费者的视野。生产能力有限，成为了最初制约白酒企业发展的一大因素。

    但是自2005年以后，云南白酒业的发展又迎来了新一轮挑战。省外众多知名白酒品牌不断涌进云南市场，抢占云南市场份额，省内品牌频频受到黔酒、川酒等的挤压。

    在刘光汉看来，虽然国内有“全国白酒看西南”之说，但云南却在其中基本没有发言权。他分析，云南白酒产品长期向小曲清香型一边倒，绝大部分云酒就只局限于低端市场，白酒产业附加值和川、黔高端白酒相比，简直是九牛一毛。在品牌竞争力丧失的情况下，云南白酒市场目前的基本格局是，数量上云南本土白酒占据了80% 的市场份额，但在质量上，却只获得了20%的销售收入和利润。

    在内部对手不断产生、外部竞争力量持续涌现的大环境下，刘光汉意识到，如果一直处于低端市场，等于没有成长。同时，云酒具有区域的不可替代性，云南人虽能接受外来的品牌，但在短期内也很难放弃自己白酒的传统文化。在这样的前提下，刘光汉提出向中高端市场和品牌化转型，同时要“走出去”的战略。

    2005年开始，澜沧江聘请酿酒专家到基地进行指导，还将公司的技术人员送到外地去学习考察。在名称定位上，也由区域化的定位变为能够代表云南的品牌名称，如澜沧江白酒变为了云南老窖、云酱等，并从生产单一的小曲清香型白酒到拥有能够生产浓香、酱香等多种香型白酒。

    “云南民族文化比较深厚，特色的酒文化和饮酒习惯代表了一种情绪、一种文化、一种生活，酒是民族加深感情以及重大民俗活动不可或缺的饮料。”刘光汉说，未来10年，云南白酒将迎来黄金十年，这决定着云酒在全国的竞争格局。因此，云酒不能妄自菲薄，在比较的过程中，不能仅仅比较不足，也应拿出自己的优势。做白酒和做啤酒不一样，白酒需要历史、文化和岁月的积累，“要把文化当做酒品牌的灵魂。”所以，云酒能走多远，关键是看把云酒的文化挖掘得有多深。将澜沧江打造成为云南第一大白酒品牌，这是澜沧江的“云酒梦”。人物简介

    刘光汉，1947年出生，云南省云县人，云南澜沧江酒业集团有限公司董事长。

    先后荣获 “中国酒业500强人”、“中国啤酒工业杰出企业家”、“全国商业优秀创业企业家”、“中国优秀民营科技企业家”、云南省“十大滇商领袖”等荣誉称号。