朱丹蓬：王老吉布局——品类多元

笔者作为中国食品产业分析师，长期跟踪研究中国食品产业的发展路径和增长轨迹。随着新生代成为中国饮料行业的主流消费人群后，中国饮料行业进入了后品类多元化时代。主流消费群体从碳酸饮料过渡到茶饮料及功能性饮料。
 
从产品品类结构的变化来看，近年来健康型饮料比重不断上升。据中国食品工业协会行业统计调查，从各类饮料产量占比可见，2016年，包装饮用水类的比重继续加大，占到51.6%，比上年同期增加2.0个百分点；碳酸饮料类比重为9.6%，比上年同期降低0.6个百分点；整个饮料行业在2016年行业增长率只有1.9% 2016年在“非三大”饮料中，凉茶行业市场销售收入达562亿元，同比增长4.2%，占整个饮料行业市场份额的8.8%，高于行业平均增长率，继续保持较好的增长趋势，位居饮料行业第四大品类。
 
笔者通过对凉茶行业领导品牌王老吉的深度研究发现，王老吉从2016年开始，王老吉的增长模式和创新路径已发生根本性的变化，从单品多元化模式升级为品类多元化模式，打造品类多元化产品群。

 
100多年以来王老吉通过品项的延伸，实现单品多元化创新，从最初的水碗凉茶，到方便携带的凉茶包，再到液态的罐装凉茶，王老吉依托全产业链、营销价值链以及消费生态链三链合一的发展战略，在2016年王老吉市场占有率已远远超过竞争对手，取得接近70%的市场占有率。但王老吉显然并不满足目前取得的成绩，开启了品类多元化模式
 
品类多元化模式相较于单品多元化模式，在受众、包装、口味，甚至于产品功效、品牌内涵上，会有更深入的创新及升级，这也是王老吉根据全球国际型饮料品牌的成长规律，在核心产品趋于成熟的环境下，开拓新的附属品类，满足不同的人群及消费需求，成为做大品类、扩大行业规模的中长期战略举措。
 
2016年初，王老吉开始实施品类多元化战略，落实布局品类多元化产品群，依据凉茶市场主流消费群体呈现多元化需求后，在消费升级的大环境下，迅速研制出无糖、低糖精品凉茶，成为王老吉市场的新增长点，初步形成与竞争对手差异化的优势。
 
2017年9月，以文化传承深化品牌内涵，王老吉在国庆和中秋双节前夕宣布推出“1828”纪念罐，庆祝品牌诞生190周年。在强调百年品牌底蕴以及匠心精神的同时，希望借助中秋这个中华民族的传统佳节，让消费者对健康吉祥的百年凉茶文化产生共鸣。大家可以在这个象征团圆的节日里，把王老吉凉茶当成礼品送给亲朋好友，传递健康吉祥的愿望。
 
值得关注的是，此次“1828”纪念罐是王老吉继去年推出无糖低糖新品后再次使用瘦长型的纤体罐，笔者发现近年来，红牛、可口可乐、雀巢等国际知名品牌纷纷沿用此类包装，据相关调研数据显示，瘦长的时尚罐身年轻人更乐于接受。此次王老吉借品牌190周年纪，将凉茶文化及品牌吉庆、祥和的美好愿景，通过“1828”罐用年轻人喜欢的方式传递出去，将传统与时尚有机融合在了一起。显然，凉茶始祖王老吉已经担负将传统的凉茶文化让更多年轻人接受、喜爱的重要使命。

近期，王老吉再次加速布局品类多元化产品群，针对90后细分人群，进行品类的创新和激活，为新生代90后人群打造全新品类产品——黑凉茶，产品主要针对很多在生活、工作、兴趣、学习方面追求极致的消费者，会因为个人习惯原因而导致身体的平衡状态被打破，出现反复怕上火的问题。王老吉专门为这类极致人群推出了一款功效更强的凉茶。王老吉希望借助这款黑凉茶，可以快速解决消费者反复怕上火的问题。
 
笔者发现，黑凉茶在功效和包装上都和以往的王老吉产品有颠覆性的差异，开辟出全新的附属品类，其发展路径恰恰符合国际型饮料的成长规律，例如全球知名饮料品牌可口可乐公司，在核心产品稳固成熟的基础上，打造柠檬味碳酸饮料——雪碧，作为可口可乐的附属品类，开辟出碳酸饮料的发展新的增长空间，如今雪碧成为全球第三大软饮料品牌。如果把红罐比作可口可乐的话，那么无糖就是零度可乐，黑凉茶就是将做成凉茶行业的雪碧。因此黑凉茶的推出，价值不仅在于为延续王老吉品牌的可持续发展，更有利于激活凉茶行业的新品类，创造新的增长点。

在凉茶行业品类增长放缓的行业背景下，王老吉跳脱单品多元化模式，开创品类多元化的新时代。黑凉茶风味更浓、功效更强，低糖无糖糖度更低，王老吉1828罐提供更时尚的饮用体验。针对不同的市场及消费人群品类多元的需求，率先根据消费需求的转变，这也是首次实现了中国凉茶行业在品类多元化产品群创新，更开创了中国凉茶行业的增长新模式。
 
在“中国梦”的时代大背景下，讲好王老吉的故事，讲好中国百年凉茶的故事，成为凉茶始祖的新命题。针对移动互联时代的年轻群体，开启创新营销，收割了大批年轻粉丝。王老吉还不余遗力在全球推广中国凉茶文化。目前，王老吉凉茶已在全球60个国家和地区进行产品出口和商标注册，市场整体规模已超200亿元，王老吉已成为具有代表性的中国健康饮料领导品牌。

作者：朱丹蓬，中国食品产业分析师