郎酒：调整带来反思 修正渠道短板

名酒企业不约而同推出中档产品，这是否意味着名酒们已经认定，中档市场将是主力战场?

　　虽然名酒中档产品价格段不尽相同，但是否预示着白酒下一轮增长和竞争会集中在此?

　　调整之下，渠道短板完全暴露，名酒企业又将如何变革和修正?

　　2015年7月12日下午，备受关注的“四川郎酒集团郎哥新品发布会” 在成都望江宾馆举行，来自全国各地经销商代表300余人参加发布会。这是行业深度调整以来，第三家名酒企业推出中档价位产品，也是名酒企业第一款针对70年代人群研发的白酒。

　　从以往集中开发500元以上的新品，到现在聚焦到100-300元价位区间。这种转变，是否表明主导白酒行业发展的骨干力量——名酒企业，基本统一了对于新发力点认识?白酒下一轮增长和竞争，是否会集中在中档市场展开?

　　这无疑会给白酒带来新的变化和想象空间。

　　调整带来反思

　　2013年，行业进入调整，高端白酒销售价格和销售量双双出现断崖式下跌。恶劣的境况持续将近一年左右，曾经高速增长的高端白酒市场(500ml零售价格500元以上)形成了一轮残酷洗牌，绝大多数区域品牌开发的高端产品都被市场无情抛弃。

　　到2014年底，高端市场只剩下茅台、五粮液、红花郎等为数不多的品牌，但整体业绩依然遥遥领先。同时大量区域高端产品和高端开发产品的死去，形成部分悬空需求，茅台、五粮液意外收获部分市场，基本稳住局面。

　　从2003年到2012年，白酒一直是量价齐升。2008年之后，高端酒与低端酒增长速度差异越拉越大，高端酒一枝独秀。这种情形引发全行业开发高端产品。团购泛滥，大量高定价的白酒产品出现，高端酒泡沫快速膨胀，直到“三公禁令”戳破了肥皂泡。

　　这一轮调整让白酒企业深刻反思。而这种反思，将在随后企业的经营动作中显露出来。

　　集中中档酒机会

　　价格过高，是本轮调整之后白酒最重要的反思。价格过高主要来自两方面，一是高档产品比例过大;二是对社会消费能力评估过高。

　　调整之后，“做大众酒”曾成为白酒行业的口号。虽然后来很多企业发现自身资源并不具备做大众酒的条件，但是意识的转变是明显的。靠政务消费、靠团购不能支撑一个白酒品牌成为共识。此时，中产社会的橄榄型结构，成为共同认知，抢占未来庞大的中档消费市场，成为显性的战略机会。此时，产品开发的热潮集中到了中档酒，五粮液连续推出三款产品：低度五粮液、五粮特曲、绵柔尖庄。

　　评论人士指出，修正对社会消费水平的过高评估是名酒企业心照不宣的行为，对比调整前和调整后的新品定价，可以清晰地看出这一点。调整之前，对高档酒的价位主流判断是千元以上，茅台推出中档新品汉酱，定价799;泸州老窖新推特曲老酒定价也在此区间内。这很可能说明，名酒企业当时预判的中档主流价位在700元附近。

　　再看调整之后，汉酱价格直接腰斩至399元，茅台又再推出“三茅一曲”，价格主要分布在100至600元期间，其中打主力的赖茅系列，价格区间在200-300元。这是这些企业用实实在在的经营传递出，他们对于未来市场的判断。

　　评论人士认为，定价158元、168元的红蓝两款郎哥，也是郎酒对中档市场的理解。其受到广泛关注的原因有二：其一，酱香酒100-300元价位空间存在战略机会，没有全国性品牌。在300-1000元价位段，由于茅台和红花郎，很难有品牌能活下来;而在100元以下，则因为酱香酒生产成本偏高的原因，难以提供充足的市场培育费用;其二，郎酒在中档市场运营多年，深谙中档市场消费特征和竞争之道，组织能力运营经验已经过了市场检验。其三，经过多年的市场培育，酱香白酒的健康趋势已经深深的影响了消费者。

　　理顺商业秩序

　　渠道效率低，也是白酒的重要反思。渠道效率低的核心原因，则是商业秩序混乱。而商业秩序混乱的根源，在于厂商职责不清，利益不明。这也是本轮白酒调整，各家名酒心照不宣着力解决的问题。

　　一直以来，白酒主流销售方法可以用压库来概括。厂家把大量的货通过各种手段压给经销商，最大限度地挤占经销商的仓库和资金，给经销商形成巨大经营压力。压力之下，经销商发动自身网络，或设计一些促销政策，再将库存压力向下游转移，实现销售。

　　这种方式带来两个问题。第一，价格混乱。因为压货的需要，厂家可能用各种促销政策刺激进货，造成经销商到手的货价格不同;又因为经销商承担部分做市场的功能，厂家将额外给经销商一定比例的市场费用，而这种市场费用加剧了价格的混乱。这种情形下，整个通路是失控的。

　　第二，厂商博弈。作为不同主体，厂商博弈是必然存在的。但是因为博弈而导致双方信任成本奇高，最后共同陷入囚徒困境几乎是白酒厂商的常态。郎哥操盘手、老郎酒事业部总经理易明亮认为，价格混乱的源头在于厂商职责不清，利益不清;而厂商博弈带来的恶果则是沟通成本高，效率低下。解决问题，首先就是确定职责，分好利益。

　　在他看来，厂家应该是产业链发展规划者、管理者，也应是利润的分配者。厂家应该主动承担其自己的责任，并且对经销商的发展负责。只有这样，才能构建起全新的厂商关系，从根本上解决价格混乱的问题，这也是郎酒郎哥下决心为什么实施倒扣制的原因。易明亮介绍，郎哥有一整套全新的操作模式，明确厂商各自的责任和利益，公开透明。这样，不仅可以保证价格系统稳定，还能让整个系统沟通成本降到最低。

　　在这个问题上，其他名酒也进行多种尝试。如茅台通过建立厂家直销门店，强化了自身对价格的控制，特别对于下游渠道乱涨价的问题，有了有力的制衡手段。而五粮液的区域平台商构想，同样也是试图厂商利益一致化，减少博弈不利影响的组织创新。

　　相关评论人士指出，近年来，虽然白酒的销量和销售额都还在增长，但很明显市场被葡萄酒、啤酒、预调酒等等其他酒种分割。主要原因是白酒离年轻消费者太远，无论是消费培育和需求满足，所做的工作都太少。