第三届蒲公英奖 张裕醉诗仙获新品上市营销案例金奖
11月5日，第三届中国创新传播大奖（简称“蒲公英奖”）颁奖盛典在北京隆重举行。作为中国传播行业最高荣誉的专业奖项，“蒲公英奖”旨在展现创新传播的营销价值，推动传播行业可持续发展。在众多参选案例的激烈角逐中， “2016张裕醉诗仙新品上市公关传播”案例斩获新品上市类唯一金奖。
近年来，随着葡萄酒消费习惯在国内市场日渐普及，消费者对葡萄酒产品的需求越发多元化，入门级和易饮型产品成为消费趋势。在此背景下，张裕顺势推出针对年轻消费群体的入门级葡萄酒品牌——醉诗仙，并在2016年推出一系列新品。
针对此次新品上市，张裕展开一系列有节奏的营销动作，通过情感认同、文化认同、价值感知三个层面拉近目标消费者与葡萄酒间的距离，力求将醉诗仙打造成时尚年轻的国民品牌形象。
如何培养年轻人建立起饮用葡萄酒的消费习惯？为了让年轻消费者体验到第一次接触葡萄酒时”心动“的感觉，在精准洞察年轻消费群体需求后，张裕邀请六位酒圈大咖拍摄“第一次心动”系列微电影，用各自的人生哲学和生活态度演绎了醉诗仙倡导的时尚消费理念，并在腾讯视频、腾讯新闻APP以及微博微信等新媒体平台传播，迅速在年轻消费者中形成了广泛的认知度，为醉诗仙聚拢了大批粉丝。
醉诗仙易于饮用的特点如何被消费者感知？微电影《“教父”的使命》给出了一个很好的答案。六十几岁的亚洲葡萄酒侍酒师教父林志帆，一生教出的侍酒师“学生”无数，称得上是桃李满天下。在微电影中，林志帆讲述了他创办侍酒师比赛的经历和对年轻侍酒师的期许。他把醉诗仙推荐给大家，因为“it's very easy to enjoy”，是一款适合侍酒师们放到酒单里的葡萄酒。
主演《“吃货”的感官世界》和《台北“酒腻子”》的齐绍仁，是台湾知名葡萄酒作家和讲师，他不仅擅长品酒，更是一个酿酒师，在波尔多有过多年的酿酒经历。而不到一百元的醉诗仙让他感到相当惊喜，不禁感慨醉诗仙是一款随性、搭配任何菜肴都不会出错的葡萄酒，大家可以不用去追求价钱，只享受属于醉诗仙“微醺”的感觉，欢乐又自在。
如何说服年轻消费者，醉诗仙是适合他们的第一次选择？波尔多葡萄学校官方讲师林殿理主演的微电影《飞行嗜酒师》向我们娓娓道来。从广告超人转身为“飞行嗜酒师”，林殿理至今已全球飞行百万公里，兴趣爱好极为广泛的他，把品酒看作一种乐趣而不是工作。他向年轻人推荐葡萄酒的理由是：在尝过的这么多酒中，醉诗仙清新、甜美、柔和，非常值得年轻人的第一次。
葡萄酒知名作家晋阳主演的《葡萄酒的随性人生》，则是通过讲述自己的葡萄酒人生以及与醉诗仙的缘分向大家展示了醉诗仙随时随地，想怎么喝就怎么喝的随性特点，不需要注重喝酒的礼节，也不需要在意氛围和环境，能及时得到一种畅饮的快感。
在微电影《傲骄红酒男》中，品尝过两万多款酒的中国第一批WSET四级专家李晨光讲述了他对中国葡萄酒的期望。他希望中国葡萄酒行业能走向世界，而醉诗仙正是这样一款给国产葡萄酒“长脸”的酒。一次偶然盲品接触到醉诗仙，李晨光没想到，68元的价格的醉诗仙竟然是“上得厅堂、下得厨房”，既可以在街边大排档喝，也可以在玛丽王后2号这样的豪华邮轮上喝，这样的性价比让他惊喜不已。
醉诗仙同时也是一款让人放松的葡萄酒，这一点在法国波尔多左岸骑士会荣誉勋章获得者李斯伟主演的微电影《红酒背包客》中得到深刻体现。李斯伟是一个户外运动爱好者，也是一个葡萄酒爱好者，让人放松的醉诗仙对于爱好户外运动的他来说是上好的选择，自然又轻松。
张裕在成都打造的“第一次心动——酒圈大咖与张裕醉诗仙微电影首映式暨醉诗仙时尚之夜”活动，邀请了世界葡萄酒大师、酒圈KOL以及数百位观众齐聚现场，上演了一场跨文化的时尚之夜，打造出适合年轻消费者的葡萄酒时尚消费场景，并通过线上线下联动实现与年轻消费者的互动。
2016年5月，张裕醉诗仙在香港国际葡萄酒与烈酒展览会Vinexpo上再度亮相，举办了“第一次心动——新鲜易饮醉诗仙”品鉴活动，上演了一场与香港年轻人的“第一次心动”。现场，众多香港年轻人品尝醉诗仙并齐齐点赞，更有世界葡萄酒大师、来自法国和意大利的著名酒评家等数十位国际大咖品鉴了醉诗仙并题词祝贺，同时通过各种新媒体手段吸引消费者参与互动，从而充分传递出醉诗仙的品牌价值，迅速建立起口碑效应。
近几年，为了满足中国消费者的多元化和个性化消费需求，张裕进一步发力中低端葡萄酒市场，无论是具有悠久历史的解百纳，还是新近推出的醉诗仙、小萄等，都受到不同阶层消费者的广泛欢迎，也形成了高端酒庄酒、中低档葡萄酒、进口酒等协同发展的局面。
作为张裕面向年轻消费者开发的一款时尚产品，醉诗仙零售价格仅为68元。此前，在“110款中外百元葡萄酒盲品大师赛”中，刚刚上市的醉诗仙一举打败众多国产酒和进口酒竞争对手，夺得冠军。世界侍酒大师迈克?乔丹也曾评价醉诗仙称：这是一款非常可爱的酒，果香令人愉悦，价格非常有竞争力。
业内人士表示，中国葡萄酒市场竞争激烈，张裕醉诗仙作为新品能够取得成功，不但因其准确把握了市场机遇，更精准洞察了消费者的深层次需求，从而有的放矢地展开营销策略，在短时间内便将醉诗仙打造成了入门级葡萄酒中的代表性品牌。
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