场景不同导致进口啤酒冰火两重天

    从客观数据上我们必须承认进口啤酒在中国市场越来越受欢迎，其未来的增长空间也被一致看好。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商数据，2015年中国啤酒进口5.7亿美元，同比增长24.5%，在过去十年当中，进口啤酒从2006年3000万美金一跃而到2015年的5.7亿美元。

    2015年中国进口啤酒量占整个市场份额超1%，整个中国啤酒市场超过2000亿元的市场容量，而按照进口啤酒去年的进口额计算其在金额占比上又超过了市场份额占比，这也符合进口啤酒价格稍高于国产啤酒的现实。

    事实上，由于啤酒进口零关税、国内竞争加剧等原因，如今我们看到的大部分进口啤酒的价格并不比国产啤酒高多少，同类产品零售价基本上在3块钱左右浮动，有些进口啤酒的零售价甚至低于国产的百威、喜力等品牌。一组数据显示，自2010年进口啤酒开始在国内兴起，其市场均价大概在12-15元左右，2014年，绝大部分进口啤酒的价格已经降到10元上下，进口啤酒的价格越来越扁平化。在以啤酒闻名的德国，生产啤酒的作坊很多，但是具备灌装能力的酒厂却只不过两三家。近几年，只要中国企业可以拿足够多的货量，便能够在这些酒厂贴牌加工啤酒，然后进口到国内进行销售。值得一提的是，其进价成本大致在三四余元之间浮动，进入到市场不过6-8元。

    不可否认，中国消费者这么多年受够了国产啤酒口感差、品种单一的折磨，虽然也培养起了饮用习惯。但是随着口感更为纯正、品种丰富的进口啤酒的涌入，国内一部分愿意尝鲜的消费马上成为了进口啤酒的忠实消费者。

    从消费者分析，啤酒的消费者以年轻群体为主加之低收入者。良好的口感、相对并不高昂的价格、愿意尝鲜的年轻群体三大因素促使进口啤酒越来越受欢迎。

    前文提到，进口啤酒的消费群体以年轻人为主，正好这部分人亦是线上购物的主力。笔者就发现，如今年轻消费购买进口啤酒有一个特点，这些人购买进口啤酒的渠道是线上而不是线下，前段时间的欧洲杯、如今的三伏天，都是电商促销进口啤酒最猛烈的时期，而且社会化的营销方式非常受年轻人欢迎。而反观线下超市的进口啤酒几乎没有促销活动，所以也谈不上多大的销量了。

    笔者认为，进口啤酒在超市受到冷落的主要原因是购买场景，在这个主因下又有品牌、营销、口感等原因。

    场景原因：很简单，常常去超市购物的消费者要么不是进口啤酒的潜在消费者、要不还没有养成在超市购买进口啤酒的习惯，他们认为线上购买进口啤酒更划算、更可靠。进口啤酒的主要消费群体并不经常逛超市，他们追求线上购物的便捷。

    品牌原因：笔者在调查过程中发现，超市的进口啤酒几乎没有品牌可言，当然进口啤酒想要在国内树立品牌绝非一朝一夕的事，不过我们可以反思的是，为什么在国内生产的百威、嘉士伯、喜力等有这么大的影响力？他们付出的品牌推广费用数以亿计，甚至在明知道其是国内生产的情况下仍然觉得他们是外国品牌，比国产啤酒靠谱。

    营销原因：可以肯定的是，现在绝大多数的进口啤酒运营商都是中小规模的企业，这些企业营销意识不强或不具备大规模营销的实力。因此我们看到，在进口啤酒营销方面表现出色的都是在线电商，包括一些天猫、京东的酒类专营店。极端一点讲，笔者在调查过的超市里面甚至见不到一个进口啤酒的促销员。

    口感原因：成也口感败也口感！很多人会说，只要喝过进口啤酒后就再也不想喝国产啤酒了，然而亦有人说，进口啤酒苦涩、酒精度高，难喝。不要忘了，在此之前我们喝了多少年淡如水的国产“黄啤”，大多数人已经形成了饮用习惯和对啤酒的固有认识，让这部分人突然去喝苦涩的德国黑啤，那简直就是灾难。当然进口啤酒的品种不止于黑啤，但是改变消费者的饮用习惯和固有口感比让其接受一个新啤酒品牌要难太多。

    总而言之，进口啤酒之所以受到冷落，是因为进口啤酒在错误的地点出现在了错误的人面前。