可口可乐和伊利成最大赢家
据介绍,中国品牌研究院此项研究的依据来自该院的品牌美誉度评估模型。这个评估模型建立于2005年,并且每年都会对外发布品牌美誉度调查报告,该院也是国内第一个用品牌美誉度评估企业奥运营销效果的机构。
奥运营销回报
有人忧有人喜
据了解,在今次62个北京奥运赞助商的队伍里,食品企业占据11席,包括有可口可乐、伊利、百威啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、统一方便面、长城葡萄酒、金龙鱼、千禧鹤、思念食品、士力架。值得庆幸的是,经中国品牌研究院调查,截至2008年7月21日,按照奥运营销的投入估算,在此次奥运前的营销大战中,强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家,它们的品牌美誉度的增幅超过60%,奥运营销效果远远超过常规营销手段。金龙鱼、百威等企业的奥运营销,也有出色的表现,品牌美誉度大幅度上升。
然而,90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度并未能提升到应有的水平。在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中,中国品牌研究院的研究发现,思念食品、统一方便面、士力架巧克力、燕京啤酒、立白等11家企业的奥运营销效果,只相当于常规效果。其余30家企业的效果,甚至远不如常规营销,多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥,品牌美誉度的增幅甚至为负值。
不到三成企业
在奥运项目上盈利
据介绍,根据国内外的实践表明,品牌美誉度是检测企业营销效果极为有效的一种工具,品牌美誉度每上升一个百分点,将为企业拉动约0.32%的销售量。奥运营销属于借力营销,理论上认为其营销效果要超过常规营销的2-4倍,这也是众多企业争夺奥运赞助商资格的原因,但是统计数据表明这种理论并不全面。
据中国品牌研究院的统计,在1984年奥运会正式商业化之后,直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中,大约不到30%的企业是在奥运项目上盈利的,剩余70%的企业在奥运会结束后,也结束了其短期的奥运价值收益。这一点,从中国品牌研究院2008年2月28日发布的《2007中外品牌美誉度调查报告》上也可以看到,没有成为北京奥运赞助商的肯德基,其2007年品牌美誉度的升幅甚至超过麦当劳的1倍。
赞助奥运也存在很大的风险,据中国品牌研究院介绍,1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业,大约只有25%有所回报,大部分企业只获得了很少的短期效益。
中国企业品牌塑造新征程
按照奥运营销的运作规律,越是临近奥运开幕,企业的营销投入比例越大。然而,华帝在耗费了3000多万元奥运营销投入之后,2008年的投入大为削减。中国品牌研究院的监测显示,起码超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中,在奥运营销冲刺阶段,多数国内品牌疲态尽显,已经没有力气跑好最后一棒。
中国品牌研究院院长郑展威指出,包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入,才能真正取得效果。比如可口可乐对北京奥运会的投入巨大。当2001年北京申奥成功的同时,可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐,随后可口可乐着手网罗中国群雄的奥运星阵容,再到2008年新年的可口可乐晶彩摩天瓶(屏),都让人感受到可口可乐的营销霸气。在临近奥运开幕的2008年,可口可乐在全国各城市设立红色激情体验中心,并在几十个奥运场馆内提供3℃冰爽可乐服务等,可谓是层层渗透。
专家认为,尽管多数企业的奥运营销效果不尽人意,众多企业交付的学费显得有些昂贵,但是也有积极的一面。借助2008年奥运会树立有影响力的品牌,对中国企业来说也算是一个起点。毕竟品牌的塑造是一个长期的过程,不论奥运营销成功与否,对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说,这将是一个新征程的开始。