康师傅步入秦池后尘

　　7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个《康师傅：你的优质水源在哪里？》帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪！署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在cctv-1高频率轰炸的电视广告《优质水源篇》：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在贴子没有出来之前着实打动了不少消费者。

　　８月６日，原本想正面回应的康师傅借财经媒体《每日经济新闻报》指明矿物质人工合成矿泉水，并非是康师傅的独创，而是通行于水行业的潜规则。未料这种此地无银的声明无疑是在本来还对康师傅报有同情的费者心中投下一枚不大不小的炸弹，恰恰证实了更多中间消费者的疑虑，受到了沉重的打击消费者群起而攻之，近而演变成一个蔓延于舆论界的轩然大波，内地各大城市的晚报、乃至所有门户网络全都对康师傅亮起招势，长枪短棒，密集相加。大名鼎鼎的瓶装水业巨头康师傅身陷“水源门事件”。

　　众口一词的口诛笔伐，即便是康师傅的各级合作商也难以招架，压力下难念旧情，济南等地的一些商铺干脆给康师傅矿泉水来了个下架处理。

　　康师傅矿泉水的遭遇似乎是10年前秦池酒的翻版，相似之处在于两者都采用了行业通行的产品生产工艺。秦池酒的危机源于散酒勾兑被消费者认为是一种难以接受的事情，康师傅矿泉水的危机在于其人工合成矿泉水的方式，则被消费者认为是一种偷工减料似的质量欺骗。两者的危机的倒火索共同之处在于两者都都是源于媒体的与消费者的双重介入，以至行业内情不断被披露乃至无限放大，最终演变成为一个席卷对整个行业的质疑风暴。不同之处，秦池古酒早已是非成败转头空，往事早已尘封。而康师傅则正当激流，前途未卜。

　　虽然康师傅和秦池的有相似之处，行业内很多人还是认为康师傅不一定会重蹈秦池酒黄泉路覆辙。康师傅毕竟不是小家碧玉，也并非秦池那般张扬，虽然目前还很难保证康师傅何时能有转机，但从一个具有国际化运作经验的企业来说，很多人还是相信康师傅一定会拿出一些恰当的危机处理手段，进行恰如其分的干预，防止事态的进一步扩大，避免消费者负面情绪进一步发酵。

　　事态严重于否，一看便知。显然，第一回合便已输一局的康师傅，拿出合适的公关手段是占取主动的关键，但事态解决的前提是，康师傅一定不能再去犯前面的低级错误，拿行业的通行规则说事，只会越描越黑。

　　如果此次危机处理得当，从传播学角度来讲，目前的风头凶猛的不良反应未必是什么坏事情，在某种情势下，一个品牌在正面难以达到的公众认知宣传下，这次高频率的轰炸，康师傅将变为最大的受益者。这次的不良事件很可能变为康师傅获得空前的知名度一个契机，这种反败为胜的例子不是没有。1985年可口可乐在更改配方遭到消费者抵制后，恰当的进行了以恢复原有配方为核心的公关工作，不但没有使其销售下滑，而且原本与百事可乐竞争处于胶着状态的可口可乐很短时间内将两者的僵局打开，当年可口可乐领先百事可乐0.15个百分点。

　　反之，在万众矢之的境遇下，康师傅如若采取回避的策略，任凭这股旋风失控，很难保证一个尚能控制的危机事件不会最终变为具有颠覆性的飓风，纵然康师傅家大业大，也未必能轻易化险为夷。

    当然康师傅出招的前提是，康师傅不会被人找出现新的爆料，同行也不会借此难得的机会，提出具有轰炸性的攻击性市场策略。实际上8月14日，上海又爆出康师傅涉嫌伪造产品产地冷门报料，这俨然已经呈现风波预演愈烈的征兆。康师傅经过在中国市场多年的经营，已经涉及了多个个事业领域，产品种类已发展到百余种，并已有“康师傅”纯净水、利乐包饮料、八宝粥、师傅方便面、康师傅冰红茶、“3+2”夹心饼干等。树大招风，很难保证康师傅家族中不会再冒出一个什么人工色素，防腐剂之类的事端来(事实上是一九九六年康师傅曾经出现过类似的负面事件)，既是如此，康师傅一定要有所应对，一旦事态失控，晕轮效应会无限扩大，由点即面，演变为对康师傅整个产品系列的一场质疑风暴。

    按常识理解康师傅的“水源门”危机极有可能蔓延演变为瓶装水行业的信誉危机？实际上在半个多月事的态发展过程中，矿泉水行业的蛙哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢和屈臣氏反应平淡，这些矿泉水同行似乎并未因为康师傅遭遇的惨淡而感到唇亡齿寒。这种情形与当年的秦池酒极其类似，其实这些品牌的决策者都有一个判断，这场风波只会让处于风暴中心的康师傅倍受摧残，而最终不会秧及整个行业。也许正是基于这种自信，众多的矿泉水品牌只是在圈外看看热闹，或者根本就不屑一顾。即便康师傅水门事件不幸蔓延至整个行业，他们马上可以与之划清界限，重新大割裂出一个新兴的消费水市场，而且这并不难。他们有更多的时间去寻找对策，而不会象康师傅一样措手不及，慌乱出招。

    当然康师傅接下来一定会密切注意事态的发展，并且一定在寻找新的对策，当然康师傅希望风波就此停止，风波停止的前提是媒体会不会继续推波助澜，倘若秦池酒一样墙倒众人推的旧戏在康师傅身上重演，康师傅将在相当长时间内陷于被动挨打的泥潭。这种论断并不是空穴来风，事实上此刻康师傅所处的媒体环境早已不同于10年前的秦池,从信息传播速度和覆盖面上讲，现在的网络影响力显然要比报纸更大，身处信息高速发达，且容易发酵演化为公众情绪的网络时代,康师傅尽可以吸取秦池酒的经验，对传统媒体进行关，使得媒体保持适度的沉默，但现在的事实,网络几乎是无法控制的，这时对于康师傅似乎面临的是一种更具有挑战性的考验。

    康师傅对此不是毫无反应，事态伊始康师傅坚持认为，自己完全是按造行业的通行的惯例来生产矿泉水，不存在欺骗消费者问题,毫无疑问，这是不打自招的拙劣辩解，消费者一定不要这种解释，这就象当年的秦次酒，无论多少企业都是在使用行业通行的规则，但对于消费者来说行业规则是企业的事情，消费者只接受自己所能理解的事实，违背了消费者理解范围的概念就是对消费者的欺骗，秦池酒恰是在这种不明不白的自我辩解下最终被媒体和消费者协力送上断头台。