雀巢中国两次换帅继任者任重道远

    2012年12月，雀巢从辉瑞集团收购惠氏营养品业务，时任惠氏中国区总经理的张国华随即加入雀巢集团。

　　此前，张国华在惠氏营养业务中担任重要职务，销售业绩出色。加入雀巢之后，凭着在中国快消品行业尤其是奶粉行业的操盘经验，张国华统领惠氏营养品业务顺利融入雀巢，同时惠氏旗下产品在华销售业绩继续增长。据AC尼尔森数据显示，2013年惠氏在华连续数月市场份额排名第一，成为中国孕婴童市场上占有率增长最快的公司之一。

　　2014年3月，雀巢集团任命张国华为雀巢大中华区董事长兼首席执行官，以接替在大中华区“统帅”了三年的瑞士人狄可为。雀巢在当时的通报中表示，张国华在惠氏营养成功融入雀巢大家庭的过程中发挥了重要作用，并称赞他“对快速消费品行业的多个品类有着深刻的了解，熟知中国消费者和市场环境，拥有深厚的专业背景和果敢的领导力”。

　　但与此同时，有业内人士质疑，狄可为的离场与当时中国市场销售额增速放缓有关。财务数据显示，2013年，雀巢在中国市场上按本币计算的销售额增长速度放缓至27.6%，远低于2012年的91.4%。而作为雀巢在全球的第二大市场，中国区业绩的波动必然对整个雀巢集团形成压力，于是，当时张国华的上任必然被寄予厚望。

　　然而，张国华的操盘并没能挽救雀巢在中国市场的颓势。两年半之后的今天，雀巢销售额增速继续放缓，再创2009年以来新低，尤其是中国市场面临巨大挑战。此前由雀巢收购的“银鹭”“徐福记”等老牌产品均表现欠佳，雀巢更是多次在财报中提及银鹭对其整体业绩的拖累。

　“品牌老化和产品老化是银鹭存在的严峻问题，致使其产品整个市场上既无价格，也无品牌优势，价格对下偏高，但品牌高度不够，价格难以提升，处于不上不下的尴尬处境，最终在业绩上拖后腿。”朱丹蓬向记者表示。

　　除了业绩上的影响，朱丹蓬还认为，此次换帅也凸显了张国华在整个团队的驾驭领导和管理协调上面临的壁垒。“张国华是雀巢大中华区的首位华人 CEO，他对团队的驾驭存在一定难度，而且他是做乳业起家，以前操盘的项目相对比较单一，没有操盘过全品类的综合项目，在其他品类的决断和决策上会有一些偏差，这也引起了团队内部的质疑，长期下来必然会生出问题。”

　　值得注意的是，此次接替张国华担任雀巢大中华区总裁的现任雀巢印尼公司总裁罗士德曾征战于多个国际市场，有着深厚的市场运作与销售背景。

　　据资料显示，罗士德于1990年在巴基斯坦开始奶品和营养品业务的职业生涯。他从市场及销售工作起步并在4年后被任命为区域销售经理。1997年下半年，他转职到埃及担任市场经理，2000年回到巴基斯坦担任市场及销售总监。

　　2005年，罗士德被调任到雀巢马来西亚/新加坡公司担任奶品业务的总监。雀巢指出，在此期间他“成功地领导”了PPP(大众化产品)业务的发展，之后他担任雀巢越南国家经理，并在去年成为雀巢印尼公司总裁。雀巢方面表示，“罗士德强有力的业务及人员领导力将有助于他负责大中华区这一飞速变化并极具机会的市场”。

　　朱丹蓬说，罗士德作为新的操盘手，上任后也会带来新的操盘理念和运作思路，或许会给相对疲软的中国市场带来一些新的活力。同时，罗士德的接任算是雀巢在大中华区传统外籍总裁的回归，也许更有利于团队的磨合、驾驭以及管理。

　　但朱丹蓬也表示，尽管罗士德在印尼、越南和马来西亚等多个市场都有操盘经验，而中国市场和东南亚市场也有一定的相似之处，但中国市场未来的挑战也不容小觑。

　　据雀巢财报显示，各部门中业绩增速下滑最为严重的是雀巢营养品部门。对此，雀巢称奶制品价格下降和竞争加剧在全球普遍出现，但在中国更为严重。

　　中国奶粉行业的竞争愈演愈烈已是行业共识，价格战也已全面打响，不仅国产品牌大幅降价，进口品牌也全线跟进降价，惠氏、雅培、达能、美赞臣等均位列促销降价行列，主打品牌甚至降价超30%。

　　朱丹蓬分析，对于整个雀巢而言，其食品、奶粉、咖啡等多个业务板块面临强劲的外部阻击，既有源于世界五百强等大企业的挑战，也有来自中国本土中小企业的包围。“产品群越大，品类越丰富，受阻击的面积也更大，面临的挑战越多，所以雀巢在中国市场几乎是受到全方位的阻击。以雀巢的咖啡为例，近两年，咖啡已经成为95后、98后重度消费的品项，随着星巴克在中国的发展，咖啡文化氛围越来越浓，处于中部地带的雀巢，在高端市场敌不过星巴克，在冲调和即饮咖啡板块又被中小企业抢走了份额，前两年雀巢在东莞销毁咖啡存货就是市场份额被挤压的表现。”

　　朱丹蓬认为，雀巢目前在中国只有规模和个别品牌的优势，并没有把所有的品牌总优势和产品群形成联动，内部的品牌之间较为孤立，几乎都是各自为战，相互渗透与协作过少，整体渠道松散，各品牌间和产品间没有形成良性的互补，这种较为分散的品牌状态也将对雀巢未来的发展带来挑战。

　　“整个品牌如何激活，产品如何创新，如何精准对接新生代的消费者，这是雀巢接下来需要解决的问题，而且它整个团队的架构，管理团队的思路和策略也需要进一步改进与完善。”朱丹蓬说。