从盘中盘到店中店

    序终端把控，穷则思变

    在“做终端找死，不做终端等死”成为酒类市场的谶语，终端资源成为酒类营销的核心要素的今天，似乎任何一种终端营销模式的创新都不是一劳永逸。

    在盘中盘魔咒解除，全行业都盛行终端买断操作后，酒类企业抢夺餐饮终端的成本越来越高，收益却越来越小，这不仅表现为销量遭遇瓶颈，也表现为利润率提升的难度加大、品牌力的提高明显不够等方面。那么，如何才能更有效地把握终端资源，破解单店利润持续下滑的困境？包括盘中盘的集大成者——徽酒在内的众多企业都在思考，在此情况下，对终端营销模式再度进行创新已不可避免。

    正是在这种思考之中，在家电、服装行业盛行的“店中店”（club within a club ）模式便在酒水界试行开来，从最初发轫于餐饮渠道的平价酒水超市，到随之向大型卖场挺进的品牌专营店或专柜，一场新的终端营销模式开始加速登场。而从茅台的直销酒店到五粮液整合旗下产业启动自建餐饮连锁店等事实看来，龙头企业的加入使得这种新的终端营销模式更具有可观的前景。

    需要强调的是，从盘中盘的降温，到店中店的出现，两者之间并不存在必然的替代关系。事实上，我们所注意到的是，按照盘中盘的“经典”教义，买断核心终端（所谓的小盘）是盘中盘的主要特征和其得以顺利实施的关键基础，除此之外还需有更宏大的视野来把握该区域市场的终端资源（所谓的大盘），而目前的店中店，更多的表现为一种厂商与终端合作的新模式，也是终端自身经营思路调整的结果，在很大程度上依然属于对小盘的把控，是厂商和终端为破解盘中盘买断终端模式效应越来越低这个难题的产物。

    由此看来，在终端依然强势的酒类市场，店中店与盘中盘的买断终端操作都是整合利用优质终端资源的模式，只不过，当盘中盘营销模式的利润平衡点发生倾斜之时，店中店是作为一种破解方法或者一种有益补充而登台亮相的，是苦于终端销售后继乏力的厂商顺应时势之举，而一场新的终端竞争也由此拉开了序幕……

    

    现象篇

    酒水行业的“店中店速度”

    作为一个酒水行业的新兴事物，店中店模式是如何一步一步成型的呢？在这个过程中，有没有一种必然性？

    文/本刊记者 向宁

    对于家电行业来讲，店中店早已遍地开花，而在酒水行业的店中店模式又是怎样出现并逐渐成为一种趋势的呢？

    

    起步：店中店的雏形

    2004年底，原任北京世邦广告传媒公司市场部经理、现已经是北京诚义阳商贸公司总经理的郭强向记者透露了当时的一项市场调查：“在河北省内，我们对廊坊、仁丘、沧州地区的酒水市场摸底中发现，在餐饮终端出现了一种新的模式，即酒店内撤消了原有的吧台式的酒柜，将所有酒水摆放在一个圆形的货架上，货架一般分为三层，形成了高低错落有致的陈列结构。原有上架的酒类品种最多七八种，而现在开设的圆形货架占地区域是原来的六倍以上，产品增加到16个左右。”

    郭强介绍道：“当时河北廊坊的酒店中，尚没有平价酒水超市这个概念，但提出了平价酒水这个口号，与自带酒水、酒店附近的名烟名酒店展开了暗战。”

    对此，酒界营销职业经理人高波认为：“这实际上就是营销学中所述的店中店模式，在家电行业已经成为普遍，但酒水行业一直没有引用进来。”

    

    成长：盘中盘降温刺激店中店

    2004年，《新食品》前身《糖酒快讯》刊发了北京盛初董事长王朝成的《神秘魔咒“盘中盘”》之后，餐饮渠道的盘中盘旋风越刮越大。

    就廊坊市场来说，也曾一度成为酒店盘中盘模式攻取的重地，进店费用巨额攀升，终端门槛费迅速膨胀，酒店内酒水加价率达到了200%以上。据郭强回忆，当时五粮春在廊坊势头不错，一些搞买店操作的酒店，单瓶价格达到了200元，其它酒都是如此。但这种情况并没有持续多久，一方面消费者开始大量自带酒水，同时名烟名酒店大量兴起，使得酒店内的酒水销量与利润大幅缩水。除了以上原因，廊坊酒类市场的团体消费占有很大比重，团体消费一般会选择自己喜欢的品牌，如果店方没有这个品牌，团体客户就会因此流失，这在无形之中促使酒店有了增加销售品牌的想法。由此，酒店内平价酒水自选货架开始出现。郭强回忆道：“2005年时，廊坊市内酒店的平价酒水区开始逐步规范，店中店的普及率达到了60%左右。”

    河南郑州喜洋洋商贸公司总经理赵建华也告诉记者，郑州的酒水平价超市起步较早，估计有200家左右。此外，记者也了解到，南京海韵、武汉太鑫、昆明蔼若春酒店、西安生态园美食基地、合肥凤凰美食城等相继开设了餐饮渠道的平价酒水超市。天津盛世百年商贸公司董事长李彦也向记者讲述了餐饮渠道“店中店”的变化。在天津，酒店内平价酒水超市已经形成趋势，盛世百年现在已经在6家大型酒店内开设了高档次、规范化的店中店，并尝到了销售量与利润的双重甜头，与原有的盘中盘买断终端模式形成了天壤之别。李彦告诉记者：“现在，盛世百年商贸几乎每天都能接到三四家酒店的意向性加盟，天津酒店老板的意识正积极向店中店模式大转移。”除此之外，李彦还表示，他曾就餐饮渠道店中店与南京、武汉、长沙、郑州等地友好经销商多次进行了交流，大家均表示餐饮渠道的店中店模式已成气候。

    

    升级：店中店模式形成

    如果单从餐饮渠道来定论店中店模式，似乎还显得证据不足，而随着行业主流企业的介入，店中店就显得立体而丰满起来。

    继2005年餐饮单一渠道的酒水平价超市推出以后，茅台宣布建立直销酒店，即由经销商构建的酒水品类超市升级到单一品牌专销区。2006岁末五粮液的经销商大会上，五粮液宣布今年将重点在大卖场内开设店中店工程，即在诸如家乐福这样的超市内设立品牌专卖店。行业巨头的加盟，似乎排除了一部分经销商对店中店模式的怀疑，也加速了店中店模式多角度、多渠道的试行。

    今年年初，记者在北京采访期间，在京城马连道发现一家名为安华之夜的娱乐会所内，开设有面积约30平米的酒水自选超市。记者看到，超市的酒水区占到了整个货架的2/3，包括洋酒、红酒、啤酒、白酒，另外增加了冷饮、休闲食品，超市内配有自选手提篮，价格与外面的商超相比，部分产品持平，部分产品略高。如百威啤酒12元/瓶，700ml芝华士12年288元/瓶，700ml黑方308元/瓶。

    通过以上现象可以看出，店中店由最初的酒店内平价酒超市蔓延到卖场通路渠道、娱乐会所渠道，由品类型发展到组合品类型、单一品牌型，品类越来越丰富，开设的面积越来越大，布局也越来越规范。

    事实上，这表明店中店已经由单点技术型升级为一种系统模式，渐渐由虚变实，对其的定义也就明晰了许多。结合酒水行业的特殊性和现有店中店的业态，记者认为“店中店”即指：在终端领域，由厂家、渠道商、终端商之间联营或某一方自营（酒厂、经销商或酒店、大卖场等自营或联营），开设在酒店、商场或卖场等实体终端的品牌专卖区或品类专售店柜。

    由于酒水行业的特殊性限制，目前店中店的发展速度仍然不及当年盘中盘的流行，表现形式仍然十分有限。但从现有业态我们仍看出一些端倪，表现较为突出的大致分为四类：一类是餐饮渠道的酒店内平价酒水超市；二是商超渠道的品牌专售独立柜台；三是会所、KTV的自选超市；四是直销酒店。在设有店中店的消费场所，特别是餐饮场所，在大门外均有醒目的“店内设有平价酒水超市”，以此吸引消费者主动购买。

    

    

    分析篇

    哪些因素催生了店中店？

    店中店的登台亮相，到底受到哪些因素的影响和推动？盘中盘的买断终端操作模式在其中是否起到一定的作用？

    文/本刊记者 向宁

    严格地讲，酒店内平价酒水超市对于经销商来说并不陌生，而上升到店中店的系统理论似乎仍是雾里看花、水中望月，故不得不重新分析其产生的前因后果。

    

    两个代表性案例

    抛开较早时间的事件影响，就今年的个别案例来说，对店中店模式的成型与大面积复制具有既加油又加挡的作用。

    五粮液上海启动卖场“店中店”

    据了解，五粮液50亿元的销售业绩中，有50%来自于商超渠道。因此，去年的五粮液经销商大会上，五粮液品牌事务部副部长傅钟表示重新规划商超渠道，并强调今年将在加强与有影响力的大卖场谈判的基础上，以更为超前的卖场“店中店”模式来重点出击。

    从傅钟的讲话中可以看到：一是五粮液将整合所有的系列产品和子品牌在商超集中呈现，二是明确店中店不是一种营销战术，而是一种战略，一种在商超系统中其它企业从未使用的商业模式。记者最近电话采访了傅钟，他正在上海与各大商超进行店中店的谈判与推广，对于今年店中店的推进工作他表示满意；同时，他认为这种模式属于创新，所以目前仅仅在上海示范推行。从结果来看，傅钟认为由于五粮液的品牌影响力，加之在商超渠道的主流地位，在与商超的谈判过程中相对容易，五粮液方面主要是统一店中店形象识别系统和专柜陈列。目前，五粮液集中了39度、45度、52度、60度、68度系列产品，规格上也包容了50ml、100ml、250×2ml、500ml、豪华装、礼品装等，以全员化+生动化的陈列在易初莲花、家乐福等大卖场崭新亮相，形成了产品最为齐全、规模最为宏大的五粮液“贵宾厅”。

    合肥酒店终端之变

    一向被认定为白酒营销专家的徽酒，在酒店里也出现了微妙的变化。据《江淮晨报》今年年初的报道——

    昨日下午5时25分，在高新区某大型企业供职的王先生开始整理文件，结束一天的工作。然后参加约定的同学聚会。电梯里，他的手机响了，是条短信，被告知聚会酒店临时有变，理由是为了尽可能地照顾到每个赴会同学在酒水上的不同选择……

    实际上，王先生的同学聚会为什么要临时变更呢？就是重新选择了设有酒水平价超市的酒店，因为这里有更多的选择权，还有与市场对接的价位。据泸州老窖集团泸纯酒合肥营销中心经理张智春介绍：“现在，合肥的酒店正在酝酿一场模式变革，即不再花费巨资来买店，酒店老板已经降低门槛开设平价酒水超市。现在，酒店进店费与商超的进场费类似，大约是原来买店费用的10%。”如果说以盘中盘买断终端操作见长的徽酒在酒店里都发生了变化，对于整个国内酒店的酒水营销无疑是一场动荡。

    

    三大原因催生终端创新

    任何一种模式的诞生，与业态背景和消费特性分不开。同样，店中店的出现离不开以下三个方面的促成。

    酒店盘中盘局部失效

    天津盛世百年商贸公司董事长李彦认为，酒店盘中盘模式失效是必然，白酒不像是啤酒与红酒，即使买店也不过近10家巨头型企业。而白酒品牌太多，买店者一浪高过一浪，从而使得终端门槛升到一定高度后，产品价格过度虚高，最终会失去消费者，使得买店遇冷。这时候，我们不得不思考什么价位、什么产品才能让消费者重新回到酒店购买酒水，而要突破这个困境就不得不改变原有的终端操作模式。

    于是，店中店担当起了这一重任。西凤酒省内销售公司总经理高波认为，参与最初运作店中店的酒店老板，多数是双重身份，既是经销商又是店老板，所以才会让出价格空间，采取薄利多销的方式启动店中店。而盘中盘模式初期阶段的酒店老板，很多并非是双重身份，故在一定时间内坚守。由于店中店模式影响到单纯性酒店老板的生意，加之盘中盘后期酒店酒水销量的下降，买店行为的减速，最终使得店中店隐性复制开来。

    自带酒水、反不正当竞争

    催生“店中店”

    据北京诚义阳商贸公司总经理郭强所述，在华北地区，消费者自带酒水逐年增加，石家庄几乎达到了70%。很多消费者因为价格的敏感性，宁愿在酒店附近的名烟名酒店购买产品，从而抑制了酒店内的酒水销售量。

    当名烟名酒店与自带酒水瓜分了店内销售时，酒店老板开始犯愁。同时，近一年多来关于开瓶费、服务费、进店费、促销费的负面报道也影响到酒店老板的心态，“商业贿赂”的不正当竞争阴影渐成心病。

    如何规避政策风险，建立一种满足于酒店终端、上游供应商、消费者三方利益平衡关系的新模式？首先要做到价格与其它渠道相对统一，其次是增加不同消费者的消费选择，另外是避开反商业贿赂的政策，而店中店完全满足了三个条件，因此成为终端商的首选。

     “店中店”适合于后终端

    酒店盘中盘的效应转低以后，以江苏洋河蓝色经典为代表的一些企业提出了针对消费者盘中盘的后终端策略。

    前面两个原因主要集中于餐饮类渠道，而在卖场类的渠道里，如何让某一品牌从名目繁多的阵营中凸现出来，以吸引某一类型特征的消费群体？只有店中店模式才能使得自己可以“鹤立鸡群”。在采访中，不少厂商都认为，卖场店中店能够使品牌脱颖而出，对消费者有针对性地进行品牌形象识别与强化，从而建立起品牌忠诚度，使得消费者点名购买的比例提高。

    其实，卖场店中店策略比去做目标群体性客户来得更为直接，成本也更低。河北衡水老白干营销总公司总经理王占刚认为，以专卖形象的联动效应对同类特征的目标客户群进行反复引导，比团购公关省力得多。所以，卖场店中店既可低成本影响目标客户群，又可强化消费者对品牌的认知。

    另外，现在一些市场上的名烟名酒店也面临信任危机，因其作假行为时有发生。而店中店模式将使得产品保真度大幅提升，为消费者保真维权提供了保障，这也为其普及打下了基础。

    

    

    比较篇

    店中店&盘中盘的模式差异

    从盘中盘到店中店，两者之间并不存在必然的替代关系，但是两者之间的差异性却是引导我们准确认识店中店模式的关键。

    文/北京创赢嘉营销咨询有限公司总经理 林枫  本刊记者 向宁

    首先要说明的是，此处所谓的盘中盘，分别指“经典”教义中的买断终端操作模式和后期演化出的消费者盘中盘理论，其与店中店模式的比较，是具象到某个类型的终端，而不是某个区域市场。那么，盘中盘的终端操作模式与店中店究竟有何不同之处呢？

     

    餐饮类型终端：

    买断终端VS店中店

    我们先来分析餐饮终端里店中店现象背后的动因。

    餐饮终端盘中盘近年来遇到很多阻力，其中一个阻力便是“小盘”被诸侯割据，所谓的诸侯割据是指部分优质酒店的酒水供应权被一些经销商买断，经销商和酒店两位一体了，“餐饮小盘”铺货的速度受阻，盘中盘效能下降。餐饮终端的店中店则是通过单方或两方联合，由餐饮终端出场地，另一方（或餐饮终端自己）出面装修，提供酒水供应，具有提升产业配置效能的价值。同时，激烈的市场竞争让餐饮终端老板也在思考被酒水自带现象吞噬的自营酒水的收入，这样，在餐饮终端开设平价酒水超市是一个有效的选择，因为它符合了各个价值链成员的利益。

    

    

    

    

    

    

    

    

    在这里，经销商以店中店为载体，对终端的掌控更加有效、持久，在酒水行业比拼买店费、进场费以及终端拖欠货款、压低进价现象的今天，这种更加深入的合作方式有效避开了过去的恶性竞争，让商业行为进入健康、良性的循环，因为它整体上是符合整个产业价值链各方利益的，对于厂家、经销商和终端的规范经营起到强化的作用。

    模式较量

    相比于盘中盘买断终端操作这种厂家或商家凭个体就可以施展的营销模式，酒水餐饮渠道店中店更是一个多方参与的趋合行为，我们通过下表来比较一下二者的区别。

    比较结论

    盘中盘买断终端操作作为一种模式，任何上游供应商都可以应用，对同一个餐饮终端，数家供应商都可将其作为盘中盘的施展对象，导致这种模式严重同质化。企业制定战略的目的是要通过资源配置在某个环节上压倒竞争对手，从而赢得市场份额，但是盘中盘买断终端操作模式作为一种人人都可以施展的平民式的营销模式，让这种操作模式丧失了战略意义，企业在这个方面比拼的是资源和执行力，都将陷入战术层面的纠缠。

    店中店作为一种多方趋合的模式，在产业发展上和市场营销上都存在积极意义，产业上它让供应商和餐饮终端的关系升级，由不稳定的“情人”关系转变为相对牢固的“婚姻”关系，有效减少了拼价行为；在营销上由过去漠视消费者利益甚至“强迫”消费者的行为，转变为以消费者利益为核心的经营行为，这种转变背后的经营思想会更有价值。

    但是，我们要看到的是店中店和盘中盘虽然名字上看似接近，实质却是不同，店中店并不是一种可随意操作的模式。正如上文所分析，酒水行业上游厂家实施店中店需要有财务基础，否则推广起来的难度甚至高过买店；而经销商要实施店中店则需要一定的外部环境，当外部环境不成熟即使经销商意愿强烈也很难说服餐饮终端商进行合作。当然任何现象或模式的产生都有其深刻的社会背景和市场环境，今天我们在酒水行业谈店中店，是因为外部的环境正在催生这种现象的出现，而且是刚刚开始。我们应该认识到，任何强迫消费者行为的现象和模式都不可能长久，通过高加价率来获利的酒店未来会越来越难过，所以餐饮终端店中店在酒店老板心目中的需求正在形成，而酒水供应商的推动，注定会让店中店现象渐成燎原之势。

    适合对象

    对于上游供应商来说，餐饮终端店中店要求品类多、实力强，资源越丰富成本越低；对于品牌来说，要求具备不同档次、不同消费层次的产品，尽可能满足高、中、低消费群体。

    

    卖场类型终端：

    消费者盘中盘VS店中店

    在酒店盘中盘存在的情况下，卖场终端属于大盘市场，这部分消费群体大都是经过小盘培养起来的具有某一共同特征的部分消费群，即卖场实际上属于消费者盘中盘市场。

    行业差异比较

    我们首先来看卖场终端的酒水店中店。酒水行业这种基于连锁卖场的“店中店”现象能否像家电行业那样盛行呢？（见下表）

    比较结论

    通过上表中的对比，我们在当前的商超中建设酒水店中店不存在可靠保障的财务基础，也就是终端卖场不会专门拿出经营面积开设店中店专区，因为那样不符合商超利益最大化的原则。同时，专业的酒水终端连锁业态需要从根本上解决消费者便利性和体验感两个问题，解决便利性的表现形式一定是小而多，解决体验感一定要品类丰富，所以未来酒水的卖场店中店只会集中在具有相当行业号召力的品牌身上，决不是任何品牌都可以采纳的营销模式。

    适合品牌

    只可小范围采用，诸如茅台、五粮液、剑南春这类在消费者中既具有品牌号召力，又具有品牌忠诚度的企业。

    

    

    

    运作篇

    剖解店中店运营法则

    尽管还只是初露锋芒，但店中店已然呈现出了不同的运营方式，其运营的结果如何，则关系到店中店模式在终端营销中的命运。

    文/本刊记者 向宁

    店中店的运营机理

    店中店既然作为一种模式来推行，其内部运作有哪些方法支撑呢？从理论上来看它应该有四种存在形式，即“厂家自建终端”独立体、“厂家－终端”联合体、“经销商－终端”联合体、“终端”独立体。但是“厂家自建终端”独立体使用对象相当有限，除了目前五粮液自建餐饮终端店之外，尚没有更具实力的企业加入，故其他三种才是重点。再通过利弊分析，可以明白不同的店中店类型,具有不同的效果,其中“经销商－终端”联合体的未来最为看好。（如右表）

    

    透析三大运营方法

    以上三种联合体，即是现在店中店模式的重要运营形式，具体表现在以下企业或品牌方面。

    方法一：“厂家－终端”联合体

    代表企业：河套酒业集团

    实施细则：内蒙古河套酒业除了在传统渠道方面表现强势，在营销模式创新方面并不落后于一线品牌。据河套酒业销售公司总经理张卫东介绍，公司已经与餐饮终端西贝阳光海岸进行了战略合作，即以融资的办法参股西贝阳光海岸，并利用此优势将产品打入其终端。

    西贝阳光海岸是蒙古菜的招牌店之一，全国连锁经营，约有20多家酒店。在呼和浩特，西贝阳光海岸位于市郊，属高档消费场所。目前河套酒业已经顺势将其高档酒河套王全面导入西贝阳光海岸，以专柜的形式特许经营，“蒙古酒+蒙古菜”为河套在终端扩张起到了推动作用。

    相关企业：茅台直销酒店、五粮液的卖场店中店、茅台·琼浆玉液的酒店包房专售

    方法二：“经销商－终端”联合体

    代表企业：天津盛世百年商贸有限公司

    实施细则：天津盛世百年商贸公司是多年经销蒙古王、河套老窖的总经销商，另外还代理有茅五剑等产品，并涉及啤酒、红酒、洋酒等共计近100个品种。公司董事长李彦介绍，推行店中店是去年底才执行的，最初是试探性承包一家酒店的酒水供应权，通过设立平价超市，使其产品加价率控制在5%左右，结果使得单店酒水销量从原来占总营业额的2%提高到14%左右。

    在尝到甜头后，盛世百年商贸与其它酒店再推行平价超市时，合作模式有所变化，超市装修费用双方各付一半，超市承包费下降到商超渠道费用的10%左右，另一部分收益划为风险共担，即将5%的加价率全部让利于酒店老板；同时，对酒店的日销量及相关财务报表进行监测。从目前情况看来，酒店方利润比原来增加了70%，盛世百年商贸同样也增加了45%左右的利润。而一些酒店老板也因此作出了大胆的调整，即店方自发出资20%的促销费用共同做超市客情维护，使得消费者在其酒店的自带酒水率下降到20%-30%左右。

    相关企业：南京海韵商贸、武汉太鑫商贸

    方法三：“终端”独立体

    代表企业：南京世纪缘大酒店

    实施细则：世纪缘大酒店在南京有5家连锁店，分别设有中餐、火锅等。记者在南京夫子庙步行街一带的世纪缘店内看到，该店规模很大，约有110个包房。其开设的平价酒水超市面积约有20平米，所有货架均由店方自行筹备费用解决，产品以酒与饮料为主，超市还备有酒水篮子，以供消费者自选使用。与上游供应商的合作为一对几的模式，销售回款以返点包量的形式进行滚动压货付款，返点高达20%-30%。

    相关企业：昆明蔼若春酒店、西安生态园美食基地、合肥凤凰美食城

    运营关键点：上游供应链

    店中店如此被大量试行，其赢利能力也就成为行业关心的热点与疑点。应该说店中店的赢利能力来源于两方面：一方面是终端费用的最低化腾出了部分利润，另一部分则来自于上游供应链的变化，其中，供应链最为关键。

    从目前的业态来看，主要存在着以下几种供应链形式。

    一、厂家直供式。即厂家把终端商当作批发商，这主要体现在一批直接做酒店的厂家，如安徽的某品牌白酒就是按街道划片，对每条街的酒店登记造册，进店价即为出厂价，通过缩短供应链，将二三级经销商的利润分配值全部转移到终端商手中。

    二、商家配送式。即酒店老板以自发开设平价酒水超市的名义，与各个经销商进行合作谈判，以平价超市这个相对稀绝的资源为砝码，争取上游供应商的优惠政策最大化。在兰州此形式采用较多，南京也有部分酒店这样做。

    三、商家包断式。就是由一家经销商包断供应权，所有产品由经销商自主定价。如南京夫子庙的新香园大酒楼，包断商与酒店拟定三四个档次的合作目标及相对应的利润分配值，分配基数值为2万元/年，另追加完成最低销售额的20%-25%返点，逐级上升。

    四、开发专供式。这种情况一般常见于具有强大分销网络，且具备自有网络内消化的终端商，比如全国大型餐饮连锁业，跨区域的专职于店中店模式的卖场终端商等。以天津狗不理包子为例，食品街区的一家狗不理包子总店就开设有平价超市，自行开发了狗不理啤酒等相关酒水。开发专供式具有以下好处，可以以开发专供产品做客情，如巴国布衣开发的青梅酒，成本只有8—10元/瓶，而终端标价为68元，如果将如此低成本的酒水引入店中店，与其它产品组合促销，不但增加了酒水销量，也可以抵消菜品的过多打折优惠，还让消费者感到实惠。

    

    

    

    观点篇

    纵论店中店未来趋势

    关于店中店的出现，目前仍有不同见解，但需要肯定的是，如果只是把店中店看作营销技术性的微动，势必会影响到它的推广与复制。那么，到底应以怎样的眼光去认识店中店呢？其未来的发展趋势如何？以下这些见解或许可以为店中店的未来作一些参考。

    

    店中店，酒类终端营销的新转型

    文/北京百年智业营销策划机构董事长 黄泰元

    据报道，2007年，茅台将在原来基础上再建200家标准化“国酒茅台专卖店”、200家标准化酒店、卖场店中店；五粮液也宣布将投巨资建设五粮液专卖店、店中店，计划在未来1－2年内，把专卖店、店中店从现在的800家左右上升到1000－2000家，网点将延伸到县级市场；清香型白酒典型代表、山西杏花村汾酒也正许多主要市场大力开设汾酒专卖店。

    一些啤酒、葡萄酒、黄酒企业也在思考依靠渠道价值升级、渠道战略转型以及渠道整合营销等手段，获得一个品牌在市场竞争中的竞争优势裂变和优势再造。另外，一些酒类经销商也在探索将平价酒水超市开到酒店里，建设店中店。譬如，从去年底到今年初，洛阳隆鑫商贸公司接连在A类店和B类店开了多家平价自选超市，他们把超市设在酒店最显眼的位置，采用开放式货架，配备当地畅销酒水产品。售价只比进价增加10%，基本做到价格和商超价格持平。

    以上种种表明，一场新的终端渠道价值链建设在悄然进行中，而店中店则是其中的主角。

    

    店中店的优越性

    相对于传统的营销方法，店中店模式彰显出其独特的优势。

    首先，酒店、商超分散了经营风险。酒店、商超有高档的环境布置和巨大的商业客流，经营销售的风险在较大客流量中能够得到部分化解。相比于街边专卖店，到商场的人大多是有备而来，他们的消费目的更为明确。同时，店中店有一定的公共空间，更加方便顾客，还能得到酒店、商超统一的培训，享受一系列服务，一举数得。

    其次，店中店的经营方式，使厂家在销售产品的同时，还便于宣传品牌，塑造企业形象。这是店中店模式最重要的优势。事实上，目前酒类营销正在从终端导向转向消费者导向和品牌导向，消费者在选购酒类商品时，品牌知名度和品牌形象是最关键的因素。因此，通过品牌积累塑造追求长远稳健发展，成为酒类营销关注的焦点。

    店中店模式正是顺应了这一趋势。相对于传统的货架陈列，店中店更容易彰显品牌个性，塑造品牌形象，同时可以提供针对性的完善的促销活动和售后服务。对于一些历史文化资源丰富的品牌，店中店还可以成为展示其独特文化魅力的空间，与消费者实现深度沟通。在为消费者提供可信赖的商品的同时，实现品牌的传播和积累。一些规模和档次较高的商场和酒店，虽然管理费很高，但是能够带来很大的品牌效益。

    再次，酒店中的店中店，有利于规范酒类流通秩序，规避盘中盘营销带来的终端贿赂问题，同时拉回因盘中盘利益链曝光导致流失的顾客，获得消费者的信任和消费支持。经营得当，酒店、酒企、商家、消费者多方得益。

    

    关键是形象统一化与规模连锁化

    个人认为,酒企要做好店中店，不是随便找家酒店、商超摆上酒柜就完事，因为店中店一定要做到两件事才能成功，一是“形象统一化”，二是“规模连锁化”。

    先说“形象统一化”，店中店必须创建一个统一而有传播力的品牌识别系统。首先是店中店形象识别体系，先把店中店的视觉形象完全统一，这样消费者不管到哪里都能轻易识别品牌，才能快速建立高端的、独特的品牌形象；其次是店中店的行为识别系统，将品牌、品牌形象载体、广告、促销等进行有效统一，在传播上用同一个声音说法，避免广告、促销的盲目性，或是跟着感觉走入死胡同。在这两者之中，最重要的是形象识别系统。

    在我国台湾地区，实施店中店的酒企一定会事先导入全套完整的“店中店形象识别体系”（Shop in Shop Identity System），作为发展店中店的“宝典”。

    “店中店形象识别体系”的策划内容包含几十项，从设店位置的评估、客户进店的行走动线、客户的视觉动线、展示柜、灯光照明、酒产品的陈列、促销赠品、宣传辅助工具等，都需要经过先期的统一设计规划，才能吸引客户的目光，快速建立品牌形象。

    店中店只要运作得当，导入“店中店形象识别体系”，将具备以下六大功能:

    一、成为另一条有效的、可控制的酒类分销渠道；

    二、成为另一个服务的窗口；

    三、成为品牌传播的最佳平台；

    四、成为与消费者面对面沟通的最直接管道；

    五、成为酒企展示品牌文化魅力的排他性空间。

    再说“规模连锁化”。只设一两个店中店是不足以激起千层浪的，必须先有了规模，才会产生经济效益。店中店的“形象统一化”带来了店面的标准化，因此可以快速、低成本的在多个城市，多家酒店、商超进行模式化复制。

    

    利润平衡点决定模式选择

    口述/河北衡水老白干酒营销公司总经理 王占刚  整理/本刊记者 向宁

    说到店中店，其最为突出的表现仍在餐饮渠道，而卖场店中店的实施除了发起者本身具备雄厚的资金实力外，还要有一流的品牌，才可以说服卖场，故卖场店中店只是少数人的游戏。

    在餐饮渠道，由于餐饮资源的有限性，参与品牌的过度性，进入餐饮渠道店中店的品牌仍然要受到限制。

    其实，说到酒店终端的模式变化，是采取盘中盘还是店中店，其决定性因素就是酒店利润平衡点。如果没有无休止的买店，如果没有高不可攀的各种费用，如果没有名烟名酒店的连环造假曝光事件，店中店是很难形成规模的。现在，在河北出现了关于店中店的种种表现形式，实际上就是反映了酒店方的利润平衡点在发生改变。

    过去实行盘中盘的买断终端操作模式，100万的销售量可能有10万的利润，且销售额呈现持续下滑的局面，而销售量下滑的主要威胁则来自于自带酒水，自带酒水的背后原因是消费者不能接受过高的加价率，对此，理所应当的做法是通过拯救销量以实现利润回升。但是，大多数酒店老板都愿意以尽可能少量的劳动取得利润最大化，而不愿以较多的劳动取得相同的利润。试想，如果一个酒店能够维持较好的利润平衡点，要想从盘中盘模式转型为店中店，老板是不会答应的。即使酒店面临着销量与利润的下滑，酒店老板总是想法死守，直到最后防线失守才迫于无奈地选择店中店模式。

    对于店中店的现状来讲，仍是摸索阶段，其赢利模式缺乏深层次的考验，相关理论支持与引导也很薄弱。但这并不是说店中店就没有出路，随着市场秩序的规范，反不正当竞争法规的出台，终端会越来越规范。盘中盘后期滥用的恶意性已经显现，而店中店替代性会逐渐增强。

    

    店中店与盘中盘将并存

    口述/河南郑州喜洋洋商贸公司总经理赵建华  整理/本刊记者 向宁

    对于新鲜模式的诞生，一开始就怀疑没有错，当这种模式愈演愈烈之后，如果你没有通过一个一个的实战去论证，那就有错了。店中店在郑州起起落落，目前的数量仍在增长，说明它的存在不可忽视。

    

    店中店无序是暂时的

    对于郑州餐饮渠道的店中店，要做到真正的“平价”和实效还有待加强创新，很多店中店仍是面子工程，酒水超市的档次还不够高，价格与消费者的理想值也有距离。但作为一种新兴的模式，没有现成的经验与固定形式，只有通过实践才能不断调整和完善，无序是暂时的，规范是长久的。现在，很多酒水平价超市还面临生存问题，还没有调动起消费者的积极性，说明这种模式还缺乏与消费者有效沟通，但是，只要加强与消费者的心理因素进行对接，平价酒水超市就会加速度推进。

    

    互为对抗，互为共生

    对于平价酒水超市将来是否完全代替盘中盘模式，我个人认为，任何一种营销模式均不能形成通吃的局面。为什么这样说呢？中国市场的地域宽广，各地经济指数、产业环境不尽相同，造成了差异性将永远存在。

    过去，盘中盘疯起时也没有形成全国一盘棋。现在，我们看到长江以南地区的经济很活跃，营销模式的更替速度自然要比北方快得多。另外，加之酒类产品本身就带有很强的地域文化性，想通过一种模式完全颠覆地域文化情感是很难的。所以，店中店与盘中盘互为对抗但又互为补充，是一个共生关系，不是非此即彼，厂商是采用店中店还是盘中盘，关键一点还是要实事求是、因地制宜。