企业危机公关成功案例—"大白兔"成功突围"甲醛门
2007-07-31 11:05
营销分析
危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正
危机公关一直是不少国内企业的“软肋”。遇重大危机致死的产品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，这正是“千里之堤，溃于蚁穴”。商誉卓著的名牌企业，面对这种问题一定要慎重。如果处理失当，很有可能危及生存。
大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物。这条官方信息一经公开立刻引起连锁反响，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。
大白兔奶糖风波远不是中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机，菲律宾食品药品局突然拿大白兔奶糖“开刀”并非是一起孤立的事件。
近年来，中国商品质量问题刺激了西方媒体敏感神经，成为竞相报道的题材。仅以美国为例，有毒中国宠物食品、中国牙膏和不安全的中国玩具等被当地主流媒体一再渲染，中国商品乃至中国的国家形象都受到损害。
大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。一系列的危机公关行动，让我们看到了冠生园公司应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园公司积极应对，在4天时间内便成功“突围”，专业人士认为，此危机事件的处理可以给其他企业四点启示：应对危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威。
主动：
3日内完成沟通、检测、媒体公关
雷厉风行本身就是积极的信号，等到危机事件出现以后，不要拖，不要满不在乎，应该积极响应，这是非常重要的。中美史克在2000年因为PPA事件，受到的冲击非常大，之前它在国内感冒药市场上有将近六亿元的销售额，占了市场份额80%以上。在感冒药不允许有PPA的情况下，这家企业很可能面临灭顶之灾，但是，这家企业处理得非常成功。
“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论；召开中外媒体见面会宣布检测结果。不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权力。
及时：权威机关及时发声，快速消除疑虑
权威出马可以获取公众的信任，来自权威的信息容易说服公众。获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。特别是国家质检总局局长李长江在7月20日举办的新闻发布会上的权威发言更是让海内外消费者疑虑顿消。李长江说：“第一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。
第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。” 统一：媒体报道客观公正，化危机为商机
遇到危机时统一口径非常重要，以免节外生枝。
传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素，在“危机公关”中是一把双刃剑。这次大白兔奶糖“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，其实也为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。
权威：侧面突围，“第三方”鉴定功不可没
由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中抽样大白兔奶糖进行检验，检测结果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准；7月19日，国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)对大白兔奶糖检测得出结果：未检出甲醛(福尔马林)；7月20日，文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……这些“完全一致”的检测结果，让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。
近段时间，境外查出中国产品存在质量安全的事件频频发生，从宠物食品、牙膏、轮胎，到现在的大白兔奶糖，甚至连“案发”的规律都极为相似：先是境外媒体曝光，紧接着内地厂家马上通过权威机构进行澄清，再后来大多是子虚乌有、空穴来风，但厂商却损失巨大，甚到遭受灭顶之灾。这次“大白兔”突围“甲醛门”的成功实践告诉国内企业，永远都要有忧患意识，在平时就要注意培养和学习危机处理的意识和方法，练好基本功。只有这样，才能在关键时刻巧妙地化解危机。
事件回放
大白兔奶糖含“甲醛”风波
国家质检总局局长李长江在国新办20日举办的新闻发布会上说，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全有保证的。
随着李长江掷地有声的“新闻发布”和权威检测报告的公布，海外经销商对“大白兔”的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，十个货柜大白兔奶糖被迅即解冻，其中七个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。
此前，上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局(BFAD)对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林(甲醛)。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。 事件进程
2007—7—21：新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准
2007—7—20：香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛
2007—7—20：国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛
2007—7—19：大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架
2007—7—19：国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛
2007—7—18：上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件
2007—7—18：冠生园食品公司声明产品合格不含有甲醛
2007—7—16：菲律宾禁售大白兔奶糖，要求召回相关产品
来源：上海法治报
大白兔奶糖风波中被披露的所谓食品添加成分甲醛是公认的高致癌物。这条官方信息一经公开立刻引起连锁反响，大白兔奶糖的食品安全在全球各国都受到广泛质疑，产品出口和销售受到严重影响。
大白兔奶糖风波远不是中国出口商品遭遇到的第一次信誉危机，菲律宾食品药品局突然拿大白兔奶糖“开刀”并非是一起孤立的事件。
近年来，中国商品质量问题刺激了西方媒体敏感神经，成为竞相报道的题材。仅以美国为例，有毒中国宠物食品、中国牙膏和不安全的中国玩具等被当地主流媒体一再渲染，中国商品乃至中国的国家形象都受到损害。
大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”，可谓危机公关方面一个教科书式的生动案例。一系列的危机公关行动，让我们看到了冠生园公司应对危机的丰富智慧、良好素质、有序管理和层层递进。在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园公司积极应对，在4天时间内便成功“突围”，专业人士认为，此危机事件的处理可以给其他企业四点启示：应对危机公关必须主动、积极、统一、及时、诚恳、权威。
主动：
3日内完成沟通、检测、媒体公关
雷厉风行本身就是积极的信号，等到危机事件出现以后，不要拖，不要满不在乎，应该积极响应，这是非常重要的。中美史克在2000年因为PPA事件，受到的冲击非常大，之前它在国内感冒药市场上有将近六亿元的销售额，占了市场份额80%以上。在感冒药不允许有PPA的情况下，这家企业很可能面临灭顶之灾，但是，这家企业处理得非常成功。
“甲醛事件”曝出后，冠生园集团自己主动停顿了“大白兔”产品的出口，并在3天内做完了三件重要的事情：给菲律宾方面发函沟通；请权威检测机构SGS对生产线的产品进行检测，并得出没有甲醛的结论；召开中外媒体见面会宣布检测结果。不仅如此，冠生园还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，贸然通过媒体发布消息，给“大白兔”品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明：保留诉讼法律的权力。
及时：权威机关及时发声，快速消除疑虑
权威出马可以获取公众的信任，来自权威的信息容易说服公众。获知大白兔奶糖被禁售的消息后，上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，出具了权威检测报告。特别是国家质检总局局长李长江在7月20日举办的新闻发布会上的权威发言更是让海内外消费者疑虑顿消。李长江说：“第一，我们没有接到菲律宾政府有关方面的情况沟通。
第二，我们同菲律宾驻中国使馆进行联系，想取得这方面的资料，他们表示无法提供。第三，我们经过了认真的检查测试，大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛。” 统一：媒体报道客观公正，化危机为商机
遇到危机时统一口径非常重要，以免节外生枝。
传媒因素是食品安全事件中的一个重要因素，在“危机公关”中是一把双刃剑。这次大白兔奶糖“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新闻游戏则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，其实也为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。
权威：侧面突围，“第三方”鉴定功不可没
由第三方权威部门发布的、具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡政府的检验机构从冠生园新加坡经销商福南公司仓库中抽样大白兔奶糖进行检验，检测结果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准；7月19日，国际公认的权威检测机构SGS(通标标准技术服务有限公司上海分公司)对大白兔奶糖检测得出结果：未检出甲醛(福尔马林)；7月20日，文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，中国产的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……这些“完全一致”的检测结果，让中国产的“大白兔奶糖”含甲醛这一不实说法不攻自破。
近段时间，境外查出中国产品存在质量安全的事件频频发生，从宠物食品、牙膏、轮胎，到现在的大白兔奶糖，甚至连“案发”的规律都极为相似：先是境外媒体曝光，紧接着内地厂家马上通过权威机构进行澄清，再后来大多是子虚乌有、空穴来风，但厂商却损失巨大，甚到遭受灭顶之灾。这次“大白兔”突围“甲醛门”的成功实践告诉国内企业，永远都要有忧患意识，在平时就要注意培养和学习危机处理的意识和方法，练好基本功。只有这样，才能在关键时刻巧妙地化解危机。
事件回放
大白兔奶糖含“甲醛”风波
国家质检总局局长李长江在国新办20日举办的新闻发布会上说，中国上海冠生园食品有限公司的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全有保证的。
随着李长江掷地有声的“新闻发布”和权威检测报告的公布，海外经销商对“大白兔”的疑虑消除，纷纷来电要货，在经过4天的滞销后，十个货柜大白兔奶糖被迅即解冻，其中七个发往新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔、美国等国。
此前，上海冠生园集团国际贸易公司接到菲律宾经销商来电称，菲律宾食品药品局(BFAD)对从中国进口的部分食品进行检验，被检大白兔奶糖含有福尔马林(甲醛)。随后，菲律宾方面将大白兔奶糖从超市下架，并劝市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息已于7月16日由菲律宾GMA电视新闻网公布后，美国、新加坡、澳门、香港等多家媒体都作了报道，引起海内外强烈关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖撤柜。 事件进程
2007—7—21：新加坡检验大白兔奶糖符合安全标准
2007—7—20：香港检测大白兔奶糖样品中未发现甲醛
2007—7—20：国家质检总局否认大白兔奶糖添加甲醛
2007—7—19：大白兔奶糖在香港、广州部分超市下架
2007—7—19：国际权威机构鉴定：大白兔奶糖不含甲醛
2007—7—18：上海质监部门调查大白兔奶糖含甲醛事件
2007—7—18：冠生园食品公司声明产品合格不含有甲醛
2007—7—16：菲律宾禁售大白兔奶糖，要求召回相关产品
来源：上海法治报