网络营销 营销中的“瑞士军刀”？（二）

互动：营销的双刃剑

除了可以较为精准的测量成果外，网络营销令一个特点便是互动。“消费者可以更积极的参与进来。”Kuperman笑称，这就好比约会，“如果你（品牌）去和一个女孩（消费者）约会，你只顾着介绍自己却不给女孩子说话的机会，她不会满意这个约会的。而如果你让她也参与到对话中来，她会很享受与你一起度过的时光，而你也有机会与其建立关系。”

此前，一般认为中国人往往不如美国人主动，然而在网络大潮的冲击下，中国的年轻一代正在改变。“其实中国的年轻人比美国人更积极参加网络互动。”Kuperman指出，也许是因为和父辈生活环境的差距较大，“中国年轻人遇到问题更倾向于和同龄人沟通，而网络为同龄人之间的沟通提供了很好的平台。”很多品牌已经发现了这一现象，参与年轻人的互动活动，以润物细无声的方式将广告讯息传达给网民。例如可口可乐联手热门聊天软件QQ，网迷可以下载可口可乐的QQ皮肤，在聊天的时候，可口可乐的红色标志便一直随着对话框在网迷眼前晃。

然而互动并非是天使，而是一把双刃剑。Kuperman指出市场营销具有很多风险，网络营销也是一样。

积极的网络用户对品牌而言可能是最有利的传播者，也可能是最大的敌人。如果对这些用户使用了错误的沟通方法，他们很快就会对你的品牌产生敌意，并且利用网络力量来宣扬他们的不满。然而，如果你为他们提供一些令人激动的创作博取他们的垂青，那同样的口头传播力量会造成炙热的正面品牌效益。在网络上，意见的传播如同病毒一般，因此非常需要巧妙的技巧来进行宣传活动，从而达成你的目标而不会适得其反。

芝华士的网络营销是一个成功的案例，网上品酒，活动照片交流一系列成功的策划非但让消费者了解了芝华士的内涵，也加强了爱好威士忌的年轻消费群体之间的沟通。当然，芝华士网上营销策划团队此前是做足功课，在明确的市场定位，强大的市场分析数据库支持下，才促动了芝华士这一经典网络营销案例的灵感火花。网络营销可以比传统营销更出彩，更直接，但是和所有营销一样，网络营销并不简单。除了创意上的挑战之外，营销者们需要找出与消费者沟通的最佳方式，因为建立一个具有娱乐性和信息性的品牌形象与成为垃圾广告投放者往往只有一线之差。

如何把握新技术的脉搏

“许多品牌正在进入网上社区，体验Web 2.0，有一些也开始尝试手机营销——这些事物正在不断发展并得到了不少的关注。”网络往往与日新月异的新技术挂钩，网络营销能如何跟上技术的步伐呢？

Kuperman指出新的技术可以尝试，当不是所有的都值得投很多钱。“新的技术并不等于更好的效果。关键是分析消费者的消费趋势，判断未来的发展方向，然后决定是否投放。”

以中国的手机市场为例，尽管目前大部分手机能接受的广告均比较单调，但是这个市场未来发展空间很大。据预测，到2011年时全球将有130亿美元被投入于手机广告，而中国的手机用户数量将超过世界上任何一个国家。虽然不同手机型号的技术功能不同，“90%的手机至少都具有多媒体功能，且未来的手机屏幕将更大”。这意味着人们并不只用手机进行语音对话，而使手机在他们生活中起到更重要的作用，这将给广告商们更多的机会向消费者传递有创意的信息。

Kuperman举了一个例子，1999年，Agency.com美国市场的一个客户在网络上的广告费用是800万美元，到2007年，这个客户在网络上的投入已经达到8000万美元。“八年添了一个零。”（惠正一）