金家酒：精准营销 华美转身
2007-09-30 09:10
营销分析
一个中低端品牌的选择 金家酒是汾酒集团的个性化品牌，1999年开始市场运作，通过“金家酒到，喜事到
一个中低端品牌的选择
金家酒是汾酒集团的个性化品牌，1999年开始市场运作，通过“金家酒到，喜事到！”的喜文化传播策略，以及地面队伍大规模推进全线覆盖的营销策略,在市场形成了良好的销售氛围，使金家酒迅速崛起。
但从2004年开始，大量的竞品蜂拥而来，以常规或者非常规的销售模式杀成一团。同时，汾酒也开始了战略调整：以“国藏汾酒”“青花瓷汾酒”来运作高端；以老白汾酒来运作中端；以“杏花村”系列来运作低端，同时大幅度削减原来的销量最大的玻瓶汾酒的生产计划。这样一来，金家酒作为汾酒厂销量最大的中低端开发品牌，是在8元——30元/瓶的中低档白酒层面上继续苦苦挣扎？还是闯出自己的一条可持续发展的道路？
金家酒最终选择：顺势而动，踩着汾酒战略调整的步伐向中高端迈进，打造自己在80元/瓶以下的声誉产品，并研发200元——400元/瓶的高端形象产品，同时以中低端产品完成对市场的完全占领。在销售模式上面改变以往粗放经营的模式，针对不同价位的产品采取不同的销售模式，以精准营销的方式来启动市场，从而真正实现全省的战略布局并在更大的范围内实现突破。
“群狼战术”占领市场
金家酒根据山西市场的现状以及金家酒产品的价位，在根据地市场把金家酒的销售部门分为了高端酒（两个）、中端酒、低端酒四个事业部，分别负责销售单价35元以上的产品、20至35元之间的产品、20元以下产品。由于不同价位白酒的销售模式不同，各个事业部根据自身产品可以针对的展开营销动作，符合了精准营销的要求，极大地激发了各个事业部的运作热情，并最大限度避免了窜货、倒货现象的发生，市场局面由此改变。
在竞品四面包围的情况下，金家酒加快了产品更新换代的速度和新产品研发的速度。相继推出了针对玻瓶汾酒缺失留下的市场空档的“驻华使馆特供酒”以及高端产品20年、30年年份酒“红宝石”、中高端泥坛、礼盒等新产品。这样一来，金家酒各个事业部都有了自己的主打产品，并针对自身的情况采取不同的模式展开了精准运作。
作为一个地方强势品牌，客观上形成的“群狼战术”，不仅起到了牢牢控制根据地市场的作用，而且在外拓的过程中形成了犀利的攻势。
“事件营销”提升品牌
当通过媒体进行大规模品牌传播做法的效果越来越被稀释，当盲目的去挖掘一些所谓的“文化”却越来越形不成竞争力的情况下，2006年底，金家酒通过被评为“驻华使馆特供酒”的契机，策划实施了规模宏大的“驻华使节山西行”活动，邀请20余个国家的驻华大使或者使节参加，汾酒集团领导全程参与了活动。通过这个活动，金家酒的美誉度大大增强，品牌形象得到了很大程度的提升，为金家酒向中高端迈进奠定了扎实的基础。
“新盘中盘策略”运作产品
针对不同的事业部，金家酒采取了不同的运作模式，并根据运作模式的不同，对事业部的员工进行了为期一个季度的分级别、分批的强化培训，使整个销售队伍的面貌和战斗力由此发生了根本性的改变。
针对产品，高端酒主要采取“消费者盘中盘”策略，通过名酒品鉴会等活动启动意见领袖来带动市场；中端酒采取“酒店盘中盘”策略，并有针对性的通过召开大型或者小型的经销商联谊会在会上进行抽奖等形式激发渠道的热情来启动市场。低端酒主要采取直分销模式来启动市场。
通过以上一系列的有针对性的精准营销动作，金家酒重新焕发出了生机，除了在老根据地市场临汾、长治得到了进一步的巩固和加强外，收复太原战役取得了决定性的突破。另外，其他开发市场也在稳步推进，省外的郑州、石家庄、榆林、包头等地也完成了战略布点。至此，金家酒实现了由中低端白酒品牌到中高端白酒品牌的华美转身。
金家酒是汾酒集团的个性化品牌，1999年开始市场运作，通过“金家酒到，喜事到！”的喜文化传播策略，以及地面队伍大规模推进全线覆盖的营销策略,在市场形成了良好的销售氛围，使金家酒迅速崛起。
但从2004年开始，大量的竞品蜂拥而来，以常规或者非常规的销售模式杀成一团。同时，汾酒也开始了战略调整：以“国藏汾酒”“青花瓷汾酒”来运作高端；以老白汾酒来运作中端；以“杏花村”系列来运作低端，同时大幅度削减原来的销量最大的玻瓶汾酒的生产计划。这样一来，金家酒作为汾酒厂销量最大的中低端开发品牌，是在8元——30元/瓶的中低档白酒层面上继续苦苦挣扎？还是闯出自己的一条可持续发展的道路？
金家酒最终选择：顺势而动，踩着汾酒战略调整的步伐向中高端迈进，打造自己在80元/瓶以下的声誉产品，并研发200元——400元/瓶的高端形象产品，同时以中低端产品完成对市场的完全占领。在销售模式上面改变以往粗放经营的模式，针对不同价位的产品采取不同的销售模式，以精准营销的方式来启动市场，从而真正实现全省的战略布局并在更大的范围内实现突破。
“群狼战术”占领市场
金家酒根据山西市场的现状以及金家酒产品的价位，在根据地市场把金家酒的销售部门分为了高端酒（两个）、中端酒、低端酒四个事业部，分别负责销售单价35元以上的产品、20至35元之间的产品、20元以下产品。由于不同价位白酒的销售模式不同，各个事业部根据自身产品可以针对的展开营销动作，符合了精准营销的要求，极大地激发了各个事业部的运作热情，并最大限度避免了窜货、倒货现象的发生，市场局面由此改变。
在竞品四面包围的情况下，金家酒加快了产品更新换代的速度和新产品研发的速度。相继推出了针对玻瓶汾酒缺失留下的市场空档的“驻华使馆特供酒”以及高端产品20年、30年年份酒“红宝石”、中高端泥坛、礼盒等新产品。这样一来，金家酒各个事业部都有了自己的主打产品，并针对自身的情况采取不同的模式展开了精准运作。
作为一个地方强势品牌，客观上形成的“群狼战术”，不仅起到了牢牢控制根据地市场的作用，而且在外拓的过程中形成了犀利的攻势。
“事件营销”提升品牌
当通过媒体进行大规模品牌传播做法的效果越来越被稀释，当盲目的去挖掘一些所谓的“文化”却越来越形不成竞争力的情况下，2006年底，金家酒通过被评为“驻华使馆特供酒”的契机，策划实施了规模宏大的“驻华使节山西行”活动，邀请20余个国家的驻华大使或者使节参加，汾酒集团领导全程参与了活动。通过这个活动，金家酒的美誉度大大增强，品牌形象得到了很大程度的提升，为金家酒向中高端迈进奠定了扎实的基础。
“新盘中盘策略”运作产品
针对不同的事业部，金家酒采取了不同的运作模式，并根据运作模式的不同，对事业部的员工进行了为期一个季度的分级别、分批的强化培训，使整个销售队伍的面貌和战斗力由此发生了根本性的改变。
针对产品，高端酒主要采取“消费者盘中盘”策略，通过名酒品鉴会等活动启动意见领袖来带动市场；中端酒采取“酒店盘中盘”策略，并有针对性的通过召开大型或者小型的经销商联谊会在会上进行抽奖等形式激发渠道的热情来启动市场。低端酒主要采取直分销模式来启动市场。
通过以上一系列的有针对性的精准营销动作，金家酒重新焕发出了生机，除了在老根据地市场临汾、长治得到了进一步的巩固和加强外，收复太原战役取得了决定性的突破。另外，其他开发市场也在稳步推进，省外的郑州、石家庄、榆林、包头等地也完成了战略布点。至此，金家酒实现了由中低端白酒品牌到中高端白酒品牌的华美转身。