从营销的角度“把脉”豫酒

作为白酒发祥地的河南，近年来总是多少让人打不起精神。虽然宋河一支独秀，获得业界较多赞誉，并有四五、赊店等紧随其后，在央视等媒体频频“亮相”，市场表现与口碑传播也日渐升温，但相对豫酒庞大的“地方军团”，这些来自市场的声音还是比较微弱。豫酒要复兴，就必须群起。因此，豫酒在短暂的裹足不前之后，应该好好地审视一下自己，在白酒市场的阵阵“喊杀”声中，豫酒到了该扬帆远航的时候了。
用营销的手段审视豫酒
    　4P、4C，既是营销历史的演变，也是营销要素之间的互相传承。从4P、4C的角度来看豫酒，也许能够找到豫酒“一蹶不振”的症结。
    　产品（Product）：豫酒的产品品质，可以说是无可挑剔的。豫酒之所以能够“南征北战”（集体出击广东市场）走出河南，就说明产品品质是过关的，也是消费者信得过的。但时至今日，豫酒真正能在全国市场上叫得响的品牌仍然不多。首要原因就是豫酒缺乏独特的产品利益诉求。因此，从4C出发，豫酒产品必须以市场为出发点，围绕顾客（Customer），即消费者的需求做文章。只有研发和生产出符合消费者内在心理需求的产品，豫酒才能找到自己的市场定位，从而快速走进消费者的心智，俘获消费者的“芳心”。
    　价格（Price）：进入21世纪，豫酒经历了短暂的辉煌便快速衰落，这除了经济大环境，即国家对白酒税收等政策调整这个客观因素外，最关键、最核心的原因，是豫酒在产品的市场及价格定位上，没有随着人们消费水平、消费能力的提高，而对产品做相应的档次及价格调整，还是以低端产品参与市场的竞争及角逐，以致产品与消费者的需求产生错位。因此，企业在制定产品价格时，一定要研究消费者的消费偏向与趋势。
    　渠道（Place）：现代营销学讲究渠道的复合性，即关注渠道的深度和广度，注重渠道的长度与宽度，追求渠道与消费者购买便利（Convenience）的匹配性。但豫酒企业有很多仍采用渠道操作老套路，以致同质化严重，渠道冲突激烈，最后导致自己没有利润。白酒的销售，离不开渠道的分销以及与消费者的直接沟通，因此，豫酒应实施渠道创新，多考虑消费者购买的便利性。
    　促销（Promotion）：未来的白酒大战，不仅是渠道战，还是促销战。促销的策划与设计，要更多地考虑如何与消费者进行有效的互动沟通（Communication），而不仅仅是打折或者降价。例如这两年较为抢眼的四五老酒，不仅请周华健做形象代言人，而且通过公益活动，如捐助乡村女教师、贫困学生等，大大提高了产品的亲和力。因此，豫酒要想更好地“牵引”消费者，除了做门头、店招等常规宣传，在箱内设置打火机、扑克牌、香烟等促销礼品外，还要更多地考虑产品促销与消费者喜爱的关联度、匹配度，从而让促销更有针对性。
用SWOT分析豫酒
    　用SWOT分析法来审视豫酒，既能让豫酒认识到自己面临的威胁，同时也能看到自身的不足、优势和机会。
    　优势：豫酒悠久的酿造文化，注定了豫酒要打文化牌。通过开展白酒“寻根问祖”宣传活动，可以让豫酒的招牌基础更牢固、扎实。其次，河南是农业大省，酿酒原料丰富，因此，白酒酿造成本会大幅降低，参与市场竞争的优势明显。最后，以新锐“宋河”和老将“张（弓）宝（丰）林（河）”为代表的豫酒品牌，有着深厚的文化底蕴，会更好地勾起消费者的思旧情结，更容易获得消费者的认同。
    　劣势：由于豫酒品牌一直主推中低档产品，因此给消费者一种中低端品牌印象，这给中高档产品的推广带来了阻力；其次，由于销量多年的下滑与企业“失血”，造成目前的酒企“造血”功能不足，实力薄弱，图谋全国市场的支撑缺乏基础。但豫酒最大的劣势，就是思维的相对封闭性，严重地束缚和困扰了豫酒的快速发展。
    　威胁：目前，豫酒面临着“内忧外患”。“内忧”，主要是豫酒体制、机制的转换过于迟缓，这在很大程度上捆住了豫酒的手脚，以致难有较大的突破。“外患”，即“外敌”大举入侵。自古便有“得中原者得天下”之说，作为人口大省和消费大省的河南，历来为厂家必争之地，因此，豫酒面临着在家门口被挤压的尴尬。其次，豫酒企业缺乏高端营销人才，导致豫酒营销创新缺乏内在驱动力，阻碍了豫酒向全国市场推进的步伐。
    　机会：虽然豫酒“突围”困难重重，但只要抱定积极的心态，顺应潮流，不断调整市场策略，同样有很多的市场机会可以抓住。比如，宋河酒就在重组后，通过辅仁药业“输血”以及机制转换，推出系列拳头产品，抓住了市场上缺乏核心中档产品的机会，实现了自己“咸鱼翻身”的梦想。因此，在当前白酒市场二次洗牌的当口，豫酒应抓住这一轮市场整合的机会，快速调整产品结构，建立起自己的核心优势，从而顺势而为，获得更快的发展。
豫酒的未来发展之路
    　豫酒究竟该何去何从？豫酒的未来之路应该如何走呢？笔者建议豫酒，不妨遵循“四化”道路，即企业品牌化，战略系统化，营销多元化，模式差异化。
    　企业品牌化。豫酒要想赢得市场，赢得未来，就必须打造出一支强有力的品牌，尤其是中高端品牌，通过打造品牌的知名度、美誉度、认知度、忠诚度，来吸引广大消费者，通过给品牌赋予更多的内涵，来培养稳定的消费群体。
    　战略系统化。企业应摈弃短视，善于做长期规划，而不是为了短期蝇头小利铤而走险，投机钻营，毁坏品牌形象。比如，战略的制定要讲究各战略单元或者模块的有机组合，而不是相互割裂，只有战略系统化了，或者说是体系化了，企业才能走上良性循环的新路子。
    　营销多元化。作为豫酒，不仅要学会营销，还需要讲究营销的组合与多元。比如，除了常规的营销手段外，还需运用网络营销，改变4P模式，运用体验营销，实现与消费者的“一对一”沟通。豫酒要找到自己的“蓝海”，就必须在创新的基础上，寻求差异化的运作模式。比如，劲酒就通过打造“保健酒”之差异，建立了品类区隔，赚得盆满钵满。
    　总之，豫酒欲二次腾飞，就必须“洗心革面”，“凤凰涅槃”，实现从量变到质变，豫酒只有不断地审视自己，改变自己，有效地整合资源，才能走出目前的低谷，迎来真正属于自己的“春天”。

来源：《华夏酒报》