五谷道场为什么旺不过今麦郎？（2）

　　2003年，华龙的今麦郎弹面实现了北方13省市全线铺货。在品牌影响不断增大的同时，今麦郎不可避免地引起了康师傅与统一这两大巨头的关注。竞争开始趋于白热化：2004年，一向主推高端市场的康师傅展开战略调整，以二、三级市场为目标，开发出相应的中端、低端产品。同时，在城市市场中，康师傅与统一对今麦郎进行了强而有力地狙击，价格战、促销战、宣传战层出不穷。

　　面对这激烈的竞争，今麦郎的战略却与开创“弹面”时的剑走偏招完全不同，其战略要点只有一个字：“稳”。面对竞争，今麦郎堂堂正正与康师傅和统一打着正规的阵地战，因为华龙的高层清楚：“奇”只能一时，用以打破突破是再好不过。然而要真正占领市场，树立品牌，还是要“稳”，否则，根本无法实现品牌的发展。为了凝聚资源，打这一场正规的阵地战，华龙不惜与日本日清公司合作，成立华龙日清食品公司，实现了资源的整合，为今麦郎进一步发展打下了良好的基础。

　　在发展方面，五谷道场却显得急躁而且极不理智。严格说来，五谷道场的非常规营销策略在品牌发展之初起到了非常好的营销效果——如果当时五谷道场保持清醒，那么这个品牌或许真的能够成为中国方便面的巨头之一。事实上，五谷道场的高层当时也只是把宣传“非油炸方便面可能含有致癌物丙烯酰胺”当作权宜之计，一旦打出知名度，则立刻转变营销策略。然而，五谷道场一夜成名，其投资者中旺集团被冲昏了头脑，匆匆忙忙跑出来接收胜利果实，甚至将中旺集团的企业文化和品牌形象注入五谷道场，造成五谷道场本身文化和形象的变异。其最终影响就是，五谷道场的最大功勋任立离开了公司，转变营销策略成为空话，五谷道场从此陷入了“油炸不健康”的泥潭，再不思变。

　　非但如此，中旺集团还行了最错的一步棋：在国内质疑声不断、国家叫停问题广告、临期面危机没有解决的情况下，不但没有改变营销策略，反而大张旗鼓开发市场，盲目扩张，甚至在同时上马乳饮料等，大搞产业链延伸——中旺集团的资金链产生断裂，五谷道场彻底滑向了深渊。　　

　　漫不经心vs杀鸡取卵，渠道的最终选择

　　文章的最后，应该关注一下渠道的相关。目前，由于资金链破裂，五谷道场已经陷入了难于脱出的泥潭。据了解，五谷道场已经开始拖欠供应商货款，并采取了大范围的裁员措施，同时——据网上的资料来看——一些工人竟被拖欠工资达八个月之久。而此时，五谷道场采取了最为致命的昏招：它开始拖欠经销商的市场费用。这一点，无疑是为自己挖下了坟墓。事实上，五谷道场曾经面临的几次临期面时间早已经体现了其对于终端的漠视。

　　众所周知，经销商的情况基本等同于终端的情况，一旦经销商对企业失去了信心，则企业必将面临万劫不复的悲惨境地。五谷道场已经在滑向这个地狱，虽然目前在北京的一些终端仍能看到少量的五谷道场，但是可以看出，其铺货率甚至不如鼎盛时期的1/5。

　　平心而论，在终端方面，今麦郎做得也并不出色——顶多只比五谷道场强上那么一点。甚至在华龙的业代所直接负责的渠道中，也有终端不断反映：出现碎面、过期面却更换不及时，价格也并没有优惠等情况。据了解，这并不是偶然的现象，对华龙的投诉屡次发生，这应该引起华龙高层的重视。

　　五谷道场犯了太多的错误，所以五谷道场现在已经在挣扎——有消息称其正在与统一接洽，谋求翻身之机。而今麦郎，则需要反思自己在终端和品牌扩张中可能存在的一些问题。毕竟，微软离破产只有十八个月，没有危机意识，任何企业都是危险的。

来源：中国营销传播网，  作者: 李志起