突围－－盖瑞“白金木糖纯牛奶”策划纪实(2)

　　随着产品定位、产品命名和包装设计的顺利完成，首战告捷，但这只是产品走向成功地第一步，接下来还有很多工作要开展，如何对产品进行定位，找到产品的目标消费群体等工作，将是事关产品上市成功与否关键。

　　1、市场定位　个性生活的倡导者

　　市场定位作为消费目标选择的一种手段，其目的是让产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取消费者的认同。在对白金木糖纯牛奶产品进行市场定位时，品牌小组从市场和产品特点两个方面进行了思考，认为市面普通的牛奶产品的市场定位在于大众市场，从属于大众消费产品，消费人群涵盖社会各个阶层，而白金木糖纯牛奶作为一款有特色功能和定位高端的产品，如果沿袭这样的市场定位无疑会掩埋白金木糖纯牛奶产品的特色，葬送白金木糖纯牛奶产品的前途，也就违背了当初上市该产品的初衷和本意，因而对于白金木糖纯牛奶的市场定位必须跳出这个思路，从一个全新的角度给其找到合适的定位（消费群体）。

　　同时，品牌小组认为随着社会经济的发展，消费人群和需求将呈现多样化的发展趋势，站在市场的角度分析，现在的消费者购买产品，不仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性、有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要目的。

　　通过对上述两个问题的思考和分析，品牌小组对白金木糖纯牛奶的市场定位时，放弃了什么市场都想要，什么消费人群都想抓的观点，决定以“个性生活的倡导者”的定位进入市场，将消费的目标群体圈定在经过数年的努力，事业小有成就，年收入5万元以上任主管和职业经理人等企业中高执行层和管理层、党政干部及行政机关公务人员、外务人员和送礼人群等高收入人群，根据该消费人群对于消费注重品质、价格、品牌 、务实但有高期望值的特点，满足该消费人群有个性、有品位的生活要求和自我实现的需要目的。使产品消费群体的目标更具有针对性和直接性。

　　2．产品定价　留够足够的回旋余地

　　产品价格作为产品价值的一种体现直接决定着产品的消费人群的选择，对于白金木糖纯牛奶如何进行价格？是走价格跟进策略还是走低价竞争策略或者走高价策略？品牌小组结合产品的定位要求，认为可以以蒙牛 “特伦苏”和伊力“金典”两款高端产品的市场价格作为白金木糖纯牛奶定价的参考依据，但必须结合白金木糖产品的实际根特点和企业的市场状况，经过对市场的认真调研和分析，品牌小组得出结论，如果对白金木糖纯牛奶采取低价策略会造成企业利润的损失，同时和市场定位背道而驰，失去上市的意义，采取跟随定价策略则会使白金木糖纯牛奶产品陷入知名品牌的价格泥潭，无法体现该产品的特点和特色，注定是一种失败，而采取高价策略虽会造成产品推广的难度加大，风险较大，但是存在着机会，关键在于如何把握尺度的问题，经过深思熟虑品牌小组将产品的价格定位在62元的价格上，原因在在于：

　　首先，采取此价位可以给企业留有较高的利润空间和后期的回旋余地，解决产品退还货和市场促销的问题。

　　其次，采取这样高的价位符合白金木糖纯牛奶产品的独特功能和产品中低聚木糖的作为“保健品之王”的独特利益点。

　　第三，根据白金木糖纯牛奶产品市场定位的消费人群的收入和需求特点来看，这部分消费人群能够承受的起该价格，该价格能够较好的满足他们愿意尝试和自我实现的个性需求。

　　最后，采取高的价格可以彰显该产品与知名品牌的不同，突出产品，给消费者和终端带来异议，吸引消费者、终端的注意力和眼球，引起广泛的话题，形成口啤的传播效应，便于产品的后期推广。

　　通过后期上市的事实证明，这种定价策略暗合了上述的分析，取得了好的效果。

　　3、渠道选择　基于市场定位的需求

　　不同的产品的销售需要不同的渠道来实现，一个合适的渠道不仅可以使产品更直接面对消费群体，同时可以起到快速推广的作用，根据白金木糖纯牛奶的市场定位要求，购买群体是高收入者，这部分人接受产品信息和购物地点主要在卖场和超市等地方法的特点，品牌小组将产品的渠道选定为以KA卖场、A类终端点和连锁便利店为主，B类终端和特通渠道（如汽车销售4S店、星级酒店等等）为辅的渠道模式。

　　4、宣传定位　聚焦新疆借势提升

　　给产品找到宣传的制高点，利用这个制高点进行宣传的突破，对于一个产品尤其是新品的推广将会起到意想不到的效果与作用。

　　通过对新疆整体乳品行业产品现状的分析，品牌小组清楚的看到白金木糖纯牛奶作一款借势跟随知名品牌的高端产品，他的上市将开创新疆乳业进军高端产品的先河，同时作为新疆唯一款具有保健功能的牛奶的问世，白金木糖纯牛奶带给新疆乳业和消费者有有很多意味深长的东西，然而要将这些点成功宣传出去，形成轰动的效果，并非一件很容易的事，仅以企业的名义予以宣传和告知，效果无疑会大打折扣，而借助于其他渠道予以宣传告知，意味着对企业品牌的弱化，不利于企业后期的推广，因此要实现在宣传上成功的突围，为后其产品的宣传造好势，推广做好铺垫，必须要在宣传上巧突破，找到一个可以利用的捷径，经过对各方意见的汇总和反复推敲，品牌小组将目光聚焦在新疆乳业上，决定借助新疆和乳业的发展历程进行宣传的定位，利用新疆和乳业这两个个大概念来衬托白金木糖纯牛奶这个“小”产品，将企业推广产品的市场行为变为一个社会的行为，行业的责任，拔高白金木糖这个产品的价值和上市的意义，围绕这个思路以新疆和乳业为大背景对白金木糖进行宣传的主题广告和宣传文案工作开始呈现雏形，经过一段时间的奋战，广告片《新疆乳业50年巨献》篇、文案宣传稿《引领乳品行业功能性牛奶的新时代》、《中国乳业的“大长今”盖瑞引领行业创新升级“白金木糖”食疗研究的新发现》等一一完成。