稻花香武汉样板市场打造（2）

稻花香武汉样板市场打造：策略与资源植入式营销建奇功

二：王者归来”活动善用闲置资源，四两拨千斤初显营销创新魅力

　　市场背景：

　　2005年开始，稻花香在襄樊、鄂州、黄冈、黄石、十堰等省内二线城市大力布控和投入。面对市场上白云边和枝江的强势地位，这个曾经“跌倒”过的产品如何再次敲开市场大门被人们所关注。稻花香酒业对湖北市场的开发稻花香采取了“一主多翼”的品牌策略，即通过对关公坊、楚瓶贡、屈原和昭君四个省内白酒品牌的收购和再开发，将其纳入稻花香品牌集团军。它们与稻花香一起被称为稻花香酒业的“五朵金花”，厂家欲通过五个品牌的联合运作在未来几年内改变湖北白酒市场的格局。这其中，关公坊已经实现年销量过亿元，在宜昌、孝感等二线市场表现良好。楚瓶贡在襄樊正稳步推进，屈原和昭君正处在紧密筹划和市场起步阶段。相比子品牌而言，稻花香在省内尤其是武汉市场的二次发力引起了更多经销商的关注。

　　当时在市场调研时，我们发现从武汉市场上看，稻花香的产品比较多，但是产品力不强，在整个酒业珍品2号销量最大。稻花香的品系有10年陈、珍品六号等中高档系列，以及好运来、OK酒等低档系列。零售在60多元的鄂酒王和珍品二号，为中档价位产品，且与市场上的畅销产品白云边9年陈价格相当，是厂家的重点战略产品。另有一款批价近200元/件的“君之红”，以走婚宴渠道为主。君之红酒，大红色的包装确实喜庆，但与批价150多元的枝江王铁盒包装相比会觉得档次不够。在武汉市场珍品2号铺市范围有限，而且由操作买断星级白云边的武汉鸿雁经销商操作珍品2号，其终端网点质量不是太高，大多以中小型餐饮和中小商超，铺市范围影响了市场运作，在旺季来临之际，当务之急，必须选择一个产品作为明星产品来锻造。所以经过双方的反复谈论，在针对消费者分析时发现：武汉当地消费者本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。最终选择了武汉分公司主抓的产品“鄂酒王”这个单品进行重拳出击。

　　在省内市场，稻花香搞的“港澳游”等活动虽然对于品牌知名度的提升也取得了一定效果，但是投入和产出明显不成正比，活动时间持续了一年，活动效果递减效应明显。所以首当其冲的应该是恢复稻花香信心------消费者以及稻花香营销一线人员的信心。

　　2005年5月， 在2005年中国营销高峰论坛合作成功后，咨询公司和厂家双方的信任得到了加强，　

　　2005年11月，“王者归来300万送健康”活动快速推进，第一夜在武汉17个重点路段上了户外广告；紧接着在武汉选择了100家A类酒店，60家大卖场作为形象店；与此同时，在主要酒店开展60瓶鄂酒王为一组，100%抽中奖活动。武汉的主要街道放置的200块豪华路牌灯箱一夜之间更换为活动宣传海报，地面攻势则有稻花香健康手册、促销突击队。　

　　户外广告是稻花香另一个杀手锏。“王者归来”活动在户外树起19块巨型广告牌其实是武汉户外广告牌闲置资源甚至是垃圾资源的最大化利用，这些广告牌其实费用不是太贵，但是知道内情的人不多，以为稻花香投入很多，其实我们的租用期限只有一个月，完全是配合活动做的资源整合，但是这些广告牌在活动之后依然没有立即撤除，给稻花香获得良好的品牌展示效果和活动宣传效应。

　　经过“集中轰炸”，鄂酒王在武汉市场不到一个月的时间销量就达到了12000件，单品销量比上月增长53%。在鄂酒王热销的带动下，稻花香其他产品销售也同比增长了45%以上。

　　2005年10月中下旬，全国庆祝神舟六号飞船升天成功，其中一名航天员聂海胜是湖北籍，这给正在举行王者归来增加了一些概念和由头。其实在策划王者归来为主题的活动在这个事件之前就确定的，而不是象一些媒体报道的想法是灵机一动的产生的创意，最后和神六事件结合只是一个巧合，神六发射成功和湖北籍宇航员聂海胜为王者归来活动起到了“锦上添花”的作用。

　　下面为您呈现策划分析的全过程：

　　鄂酒王武汉市场分析

　　活动目的：

　　通过为“鄂酒王”量身定做的“王者归来”系列活动，强势导入，着力打造“鄂酒王”湖北白酒之王的品牌形象，刺激消费，拉动终端销售，扩大稻花香的武汉市场份额，最终将鄂酒王培育成稻花香酒业的明星产品。　

　　发布区域：武汉市　

　　推广时间：2005年10月-11月　

　　目标受众：25-50岁男性，月收入较高，私　营企业主，白领是主要的目标群体　

　　产品定位：中档白酒　

　　费用预算：60万　

　　鄂酒王的市场现状素描

　　商务用酒鄂酒王代表稻花香的一种新势力

　　主要竞争对手市场现状（略）

　　产品力现状

　　渠道现状

　　市场推广现状

　　促销现状

　　鄂酒王消费者分析－－目标消费群定位

　　主消费人群：25－50岁男性，私营业主、政府公务员、企业中层以上管理者。

　　鄂酒王消费者分析－－定位支持点

　　中档酒的主要消费地点在饭店，事务性聚会的场合，此人群

　　为中档酒购买的主流力量。

　　此类人群人际交往频繁，言谈可信度高，带动力强，利于品牌的口碑宣传。

　　此类人群对信息的分析及理解程度高，乐于尝试与接受新产品，具备可引导性。

　　此类人群对本土品牌品牌怀有记忆和一定的情感。

　　鄂酒王消费者分析－－品牌选择

　　本位主义特征，具有浓厚的本土情结，对湖北地产品牌的偏好度非常明显。

　　根据饮用习惯选择品牌，也受流行趋势的影响。

　　社交功能性面子消费和冲动性感性消费较多。

　　鄂酒王消费者分析－－品牌尝试

　　乐于尝试新品牌，具有可引导性。

　　终端的促销力度对新品尝试的影响很大。

　　通过以上分析，我们找到引爆市场的关键点：造势并借势达到产品上量造市的目的。

　　武汉媒体市场和消费者媒体接触习惯分析

　　活动整合推广策略

　　“王者归来”活动整合推广原则

　　差异性原则——独特的推广手法及诉求，与竞争对手进行有效区隔

　　轰动性原则——集中足量超常规投放，保证阶段性高关注度

　　整合原则——线上线下整合，渠道与媒介行程整合。

　　创意性原则——创意表现新颖、理由充分、符合调性、吸引眼球

　　连续性原则——在猛烈火力之后，仍保留部分媒体继续跟进，保持势头。

　　活动推广策略

　　线上大众媒体宣传推广配合线下活动：

　　以电视、报纸、户外媒体为主，采取不同的广告形式，利用各媒体的传播渠道特点，进行广泛传播，从而影响到不同视听习惯的目标受众，塑造“鄂酒王”王者归来的形象。

　　在终端渠道配以X展架、易拉宝、三折页辅助促销员进行地面推进。　

　　综合目标群体媒体接触习惯分析、各媒体特性及品牌

　　自身的特点及需要，选择大众媒体进行线上传播。

　　户外媒体：

　　策略：主导性投放，提示产品知名度

　　战术：电梯、公交站牌、户外人流量集中区域的广告牌

　　报纸媒体：

　　策略：配合运用媒体

　　战术：强势媒体辅助投 放，软文硬广相结合

　　电视媒体：

　　策略：配合运用媒体

　　战术：市级单一媒体投放，塑造产品形象

　　线下推广进行补充　

　　X展架

　　易拉宝

　　终端陈列

　　稻花香健康手册

　　金牌客户登计表

　　渠道配合策略（略）

　　酒店渠道　　

　　商超渠道

　　二批渠道

　　零售渠道

　　投放要求：

　　所有媒体启动之前，活动的指定渠道及终端准备工作必须完全就绪，

　　包括终端物料。

　　所有户外 、候车亭、电梯必须在12小时以内同时出街。

　　所有的报纸/电视广告必须在24 小时以内与户外同步刊出。

　　在第一期户外广告结束后，视具体情况将保留部分广告位继续做延伸投放。

　　活动媒体组合

　　户　外

　　 主导性投放，提示产品知名度

　　报　纸

　　强势媒体辅助投放，软文硬广相结合

　　长江日报　

　　长报武汉市发行量50万份，读者群中专业技术人员、教师、医生、机关、企事业单位领导占多数，目标读者收入较为稳定，是社会消费的稳定主体。　

　　武汉晚报

　　晚报武汉市区发行量近40万份，市场占有率为40%，读者群中武汉市民占72%，自费计阅的读者占68%，是一份深受武汉人喜爱的都市报。

　　楚天金报　

　　金报发行量40万份，读者群以家庭月收入中等偏高的阶层为主，男性读者占59%，以消费能力较强的中青年读者占主导地位，其中25-34岁占总读者群的29%，35-44%占25%。 　　

　　版面选择

　　新闻、体育、财经版　

　　广告规格

　　半版或1/3版　

　　为了防范可能出现的问题，我们提出了相应的解决方案

　　消费者反映平淡―　　　做好打硬仗和持久战的准备，在坚持中获得胜利

　　销售组织配合不力 —　 衔接程序责任到人，保证活动整体推动人员高度一致性

　　终端配合不力　　 —　 终端总公关，落实活动所需支持；加强促销员培训

　　财务配合不力　　 —　 制订准确的预算，实行合理的费用支出计划

　　物流配合不力　　 —　 分析销售曲线，信息公开化，各点责任到人

　　资金流配合不力　—　　做好收支评估 、严格控制超额财务支出。　

　　竞争对手阻击　　　—　扩展活动延续性，增加附加值　

　　预算分配总表以及费用明细（略）

　　活动执行单位及相关责任人（略）