青岛啤酒的“1+1”双品牌梦想(2)

　　“青岛啤酒赞助2008年北京奥运会的预期就是走向国际化的开端。”孙明波一句话道出了青岛啤酒开拓国际市场的野心。

　　上个世纪50年代，青岛啤酒就开始出口国外，如今经过多年努力，青岛啤酒在中国的啤酒出口量中占有相当大的份额，行销50多个国家和地区。“青岛啤酒作为中国的百年品牌，过去在出口市场上留给消费者的是老的形象。我们希望借助奥运会，除了广泛推广品牌之外，还为品牌注入新的活力，即时尚、运动，而不是外国人过去印象中的陈旧品牌。今后，所有推广活动都围绕着把青岛啤酒做成国际化品牌，我们的愿景是把青岛啤酒打造成具有全球影响力品牌的国际化大公司。”孙明波说。

　　国际化的公司有很多种，青岛啤酒希望成为哪一类呢？孙明波告诉记者：“有的国际化公司很大，我们不与它们比有多大，而是要做品牌，企业不在大，有品牌则灵。”

　　著名经济学家、北京大学光华管理学院院长张维迎曾经说过：“品牌有一种责任，有品牌的企业对产品有一种责任，以及对消费者信誉的保证，这个形象的塑造需要很长一段时间。”所以，品牌的建立并非一朝一夕之事。

　　“在急速扩张的时候，青岛啤酒的目标是做大，收购了很多啤酒厂，造成品牌多而杂。后来，青岛啤酒应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。”博意门咨询有限公司中国区总裁孙永玲说。

　　这一转变过程，孙明波也是亲历者之一。“青岛啤酒将把现有的品牌整合到‘1+3’：1是青岛品牌，属于高端品牌；3是3个第二品牌，属于中档品牌，即崂山、山水和汉斯。不过，这也是过渡期，未来要整合到‘1+1’，即青岛啤酒加上一个第二品牌。”孙明波说，“因为区域内还有品牌消费习惯，这种习惯要慢慢淡漠化。另外，今年年底或明年年初地方性品牌会逐步被淘汰掉。”对于这样整合的好处，孙明波补充说：“这样可以集中精力，比如在中央电视台做广告，‘1+3’是很难做到一起的。”

　　青岛啤酒2006年点燃了奥运激情，2007年传递奥运激情，2008年将释放奥运激情，2009年将演绎奥运激情。青岛啤酒上演一系列激情戏的同时，也在为了国际化目标继续迈进市场整合的步伐。

　　过去，青岛啤酒在全国分为很多区域，这在前几年开拓市场的时候起到了很大的作用。但是，随着市场发育日趋成熟，这种以区域为主开拓和管理市场的方法显露出局限性，比如，产品的销售政策不统一，价格管理难度大；无法形成合力，协同和一致性差；品牌形象不一致，各区域存在投机心理，为了增加销量有可能做出有损品牌形象的事情。“中国的市场很大，每个区域都有营销公司，我们的竞争对手整体调配资源攻打我们的各个区域市场，我们就没有优势了。为此我们开始强化集团化管理，在给区域营销公司保留一定空间的前提下，把影响全局的营销、政策收上来。”孙明波说。

　　虽然，整合是非常复杂而且极具风险的事，但是，整合后的好处可以让青岛啤酒不再惧怕路上的风险。孙明波表示：“整合除了可以实现规模经济之外，还可以使品牌定位具有一致性。青岛啤酒国内的整合和国际化是可以同步进行的，二者相辅相成。”

　　在青岛啤酒做着内部整合工作的同时，啤酒市场也进入整合阶段。目前，中国市场上有近500家啤酒厂。未来，市场的集中度将越来越高。“中国排名前三位的啤酒厂加起来的市场份额占到中国啤酒市场份额的40%以上。但是，中国啤酒行业相比国外发达国家仍然相当分散。美国排名前三位的啤酒厂商占到了美国啤酒市场80%以上的份额，日本也是。中国的啤酒市场会向越来越集中的方向发展。”孙明波说。

　　青岛啤酒的国际化涉及每个国家都有不同的标准。孙明波解释说：“国外和国内销售的啤酒等级相同，但是技术标准不同，这些技术标准青岛啤酒都可以做到。商业环境的不规范是啤酒国际化的最大障碍。比如，俄罗斯市场很大，但我们始终没有进去，主要是回款有问题，风险大，包括东欧，这些商业信誉的问题不好解决。”

　　“另外，吸引国际性人才也是青岛啤酒实现国际化的重要一步。原来，青岛啤酒的文化是‘和谐、人性’，但是，封闭的文化无法留住和吸引人才，而且还会产生冲突。所以，我们要在文化中加入‘开放和创新’，企业文化开放才能让社会资源为我所用。”孙明波笑着说。
来源:《新营销》2007年第11期，  作者: 李颖