从4P角度解读太太乐芝麻油快速增长之基因(2)

　　近几年来，国内的各类产品生产商及代理商在渠道这一环节上，都有一本难念的经，因为都被渠道反控制，因此渠道已成为各企业销售发展的制肘。渠道管理无非两大难题，一是如何撬动市场，二是如何控制渠道。破解这两大难题，唯有乘隙而出，方有机会。

　　太太乐芝麻油上市之初，撬动市场的法则就两种：一是打造样板市场，以星火燎原的方式蔓延开花，占领市场；二是不背离整个太太乐的营销体系（在整个快速消费品板块中，太太乐对渠道的管理和控制无疑是渠道创新及成功的典范），借力太太乐原有鸡精渠道，与太太乐鸡精的原有渠道进行充分融合，全线渗入所有目标市场，全面开花，太太乐芝麻油才能够在不到2年多的时间里，迅速在全国范围的零售渠道、全国KA和区域KA内上架。通过这两大法则，太太乐芝麻油实现了以下几大目的：

　　1、 解决了由地方走向全国这一瓶颈：太太乐鸡精经过20多年来的市场经营，已经在全国编织了一幅巨大的渠道网络，太太乐芝麻油入市之初，没有去自建渠道，而是选择“借鸡生蛋”的渠道策略，从而在非常短的时间内，就使太太乐芝麻油如雨后春笋般，迅速出现在全国消费者的面前；

　　2、 规避了经营风险：原有太太乐鸡精的渠道，对太太乐的品牌有认同感，借助太太乐鸡精的渠道，有效的规避了新产品入市大面积铺底这样的风险，从而解决了死账、坏账、拖欠款等老大难问题；

　　3、 控制了运营成本：自建销售队伍，必然需要产生庞大的运营费用，这对一个新产品来说，是一巨大风险，而选择借助太太乐鸡精的渠道队伍，无形中就取得了“四两拔千斤”的连锁反应，花最小代价，获得了最大化的市场效益；

　　4、 提高了执行力：榜样的力量是无穷的。太太乐芝麻油上市之初，选择树立华北、西北、东北营销公司为样板市场，形成“三北”榜样。在“三北”的基础上，再对华南市场下大力度培育，形成“南北夹击”的战略效果，从而使越来越多的分公司在利益的诱动下，对麻油的销售变被动为主动，从而推动了太太乐芝麻油销量的迅速增长。

　　对于一款新产品来说，在消费者对它的熟悉程度和接受程度不是很高的时候，渠道的作用就凸现了出来，他们的表现直接关系到产品的铺市、分销等一系列问题。

　　四、促销（Promotion）——创新与复制

　　近观整个快速消费品，其推广策略已经严重同质化，再难找到突破局面的新手段，到最后只有以价格跳水作为唯一的杠杆。

　　芝麻油市场成长发展至今，已明显出现战术手段单一化，产品影响力逐渐削弱等现象，这必然使消费者的购买动机失去支点，从而使消费者对品牌的忠诚度、敏感程度逐渐降低。

　　新品上市过程中，要想获得消费者的认可，离不开促销推广，而促销推广的生命力在于创新与复制。太太乐芝麻油上市之初，就在芝麻油的促销推广进行了以下创新，有效的体现了促销推广中“新、奇、特”这三个特点：

　　1、 首创“麻油闻香”活动：太太乐芝麻油上市之初，首先选择几个城市试点开展“闻香”活动（就是打开一瓶麻油，让每个有芝麻油需求的消费者从感官上直接体验到太太乐芝麻油的淳香）。这种“精确制导”式的活动收到了意想不到的效果，油品产品部迅速将该活动在全国范围推广。在很短的时间内，就使太太乐芝麻油香飘全国，香入万家，也使太太乐芝麻油的销售爬上新高。

　　2、 100ML出奇制胜：为了更大范围的吸引麻油消费者，太太乐芝麻油把价格杠杆玩到了极致。在坚挺230 ML、405 ML两个规格价格不变的前提下，太太乐芝麻油利用太太乐鸡精多年来与全国KA所建立起来的合作关系，利用新品入市、五一、店庆等这些时间点，特别是夏天这一麻油消费旺季，以100ML特价“2.8-3元”的方式，掀起了一股太太乐芝麻油风暴。在特价之外，又利用100ML与鸡精、酱等产品进行捆绑，最大化的扩大和吸引芝麻油产品消费人群向太太乐品牌转移。

　　五、小结

　　孙子曰：为兵之事，在顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，是谓巧能成事。严格地说，太太乐芝麻油能够在短短2年多的时间中，从年销售额不足几百万，到现在直奔亿元关口，这种快速增长的背后基因是：

　　1、 油品管理部善于整合内部资源，为销售量的提升修建“跑道”及“发射平台”；

　　2、 太太乐芝麻油的整体营销规划重点突出，合理选择区域进行突破，同时在实际营销过程中能够审时度势，采用灵活有效的手段，没有拘泥于形式和过去的经验，以产品、价格、渠道、促销、宣传、品牌等“多管齐下”的营销组合策略，实现了太太乐芝麻油的快速增长。

来源:中国营销传播网，  作者: 闫肆勤